Alors que les responsables marketing sont confrontés à un examen de plus en plus minutieux de leurs activités, Gartner, Inc. a révélé ses cinq principales prédictions que les responsables marketing doivent intégrer dans leurs stratégies en 2023 et au-delà pour obtenir des résultats et regagner la confiance des chefs d'entreprise."Dans un contexte de pressions sociales et économiques incessantes, les responsables marketing se tournent vers un avenir où un marketing plus intelligent conduit à des connexions plus profondes et plus précieuses entre les clients et les marques", a déclaré Andrew Frank, vice-président analyste distingué de la pratique marketing de Gartner.
"De la gestion de la désinformation à la collecte efficace de données de première partie, les prédictions de cette année donnent la priorité aux tendances que les spécialistes du marketing et les annonceurs ne peuvent plus se permettre d'ignorer", a ajouté M. Frank.
Les cinq principales prédictions pour les responsables du marketing sont les suivantes :
D'ici 2027, 80 % des marketeurs d'entreprise mettront en place une fonction dédiée à l'authenticité du contenu pour lutter contre la désinformation et les faux documents.
La prolifération de l'IA générative et du contenu généré par les utilisateurs va considérablement augmenter le volume et la variété du contenu que les marques doivent surveiller. La gestion proactive de la réputation est essentielle, mais la recherche de contenu inexact ou diffamatoire à l'échelle et en temps réel est de plus en plus difficile dans un paysage polarisé et à haute vélocité.
"L'avancée de la portée et de la sophistication de la désinformation crée une préoccupation croissante pour les CMO", a déclaré Chris Ross, vice-président analyste chez Gartner. "Tout comme l'IA et d'autres technologies contribuent au problème du contenu, elles feront également partie de la solution, surtout si elles sont complétées par des équipes dédiées qui écoutent, engagent et font remonter les intérêts de la marque dans l'écosystème du contenu numérique."
D'ici 2025, 70 % des CMO d'entreprise identifieront la responsabilité de l'IA éthique dans le marketing parmi leurs principales préoccupations.
Les restrictions liées à la confidentialité de la collecte des données, les pressions économiques et les percées de l'IA incitent les équipes marketing à s'appuyer davantage sur l'IA et l'apprentissage automatique pour optimiser les performances des campagnes et réduire les coûts.*
Simultanément, les régulateurs et les groupes de défense expriment leurs inquiétudes quant aux utilisations manipulatrices et partiales de l'IA par le biais de développements tels que la loi sur l'IA dans l'UE ou la charte des droits de l'IA aux États-Unis. Plusieurs marques ont été critiquées pour leur utilisation de la technologie avancée afin d'influencer les consommateurs de manière glauque et inéquitable.
"Le marketing est dans une position unique pour comprendre le CX supérieur que l'IA offre, ainsi que ses risques de confiance et de réputation", a déclaré Frank. "Cela fait peser sur les marketeurs la responsabilité d'aborder les questions éthiques que l'IA soulève dans leurs pratiques, et l'impulsion pour le faire doit venir du sommet."
D'ici 2024, 70 % des marques redéployeront au moins 10 % de leur budget média vers le placement de produits dans des contenus de divertissement.
Les consommateurs qui ont des moyens font plus que jamais des efforts pour éviter les publicités en ligne : Gartner prévoit que d'ici l'année prochaine, 85 % des consommateurs dont le revenu du ménage est supérieur à 120 000 dollars paieront pour des paliers d'abonnement au divertissement, des logiciels, du matériel ou des appareils mobiles qui leur permettront d'éviter totalement la publicité.
"Le jeu du chat et de la souris est devenu très coûteux", a déclaré Kate Muhl, vice-analyste chez Gartner. "Les marques paient le prix fort pour atteindre les consommateurs à hauts revenus par le biais de la publicité numérique, mais ces impressions perdent de leur signification à mesure que ce public trouve de nouveaux moyens de les ignorer. Les spécialistes du marketing qui s'accrochent aux formats publicitaires numériques traditionnels toucheront de plus en plus un public composé en grande partie de personnes démunies face au numérique."
Au contraire, les marques qui réorientent leurs budgets vers des placements de produits dans des contenus de divertissement tels que la télévision en continu vont persévérer : Deux tiers des 301 consommateurs interrogés en octobre 2022 ont déclaré préférer ce format plutôt que de voir des publicités séparées.
Une entreprise sur trois n'ayant pas de programme de fidélisation aujourd'hui en créera un d'ici à 2027 afin de renforcer la collecte de données de première main et de conserver les clients prioritaires.
À l'heure actuelle, les programmes de fidélisation sont surtout répandus dans les secteurs du voyage, de l'hôtellerie et de la vente au détail. Cependant, il existe des opportunités dans d'autres secteurs verticaux, tels que la banque et les biens de consommation. Seulement 36 % des 1 068 marques analysées par Gartner en 2022 disposaient d'un programme de fidélisation.
Un contenu de fidélisation efficace génère généralement des taux d'ouverture plus élevés que les e-mails non fidélisants, améliorant ainsi la rétention et la croissance du portefeuille parmi les segments de clients hautement prioritaires. D'ici 2023, les entreprises B2B et B2C augmenteront leurs investissements dans les programmes de fidélisation en pourcentage de leur budget marketing total.
"La concurrence pour attirer l'attention des clients et les données de première main va s'intensifier à mesure que de plus en plus d'entreprises lancent et réorganisent des programmes de fidélisation", a déclaré Brad Jashinsky, directeur analyste chez Gartner. "Les CMO qui gèrent les meilleurs programmes de fidélisation de leur catégorie élèveront leur approche au-delà des avantages transactionnels et reconnaîtront la personnalisation comme un facteur de différenciation essentiel."
D'ici 2025, les organisations qui utilisent l'IA dans l'ensemble de la fonction marketing feront passer 75 % des opérations de leur personnel de la production à des activités plus stratégiques.
L'utilisation de l'IA dans les opérations de marketing réduira les frictions et éliminera les redondances, ce qui permettra aux spécialistes du marketing de réorienter leurs budgets et leurs ressources vers des activités qui soutiennent une organisation marketing plus dynamique.
Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent exploiter l'IA dans le processus de création pour automatiser la capture, le traitement et l'analyse des images et des vidéos du monde réel, en améliorant la qualité des images et en développant des jumeaux numériques.
"L'IA continuera d'affiner les processus des opérations de marketing afin d'apporter des réponses plus agiles et basées sur les données aux défis à venir, qui ne semblent pas vouloir se ralentir", a déclaré Nicole Greene, analyste directrice senior chez Gartner.
Source : Gartner
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80 % des technologies pourraient être créées par des professionnels extérieurs à l'informatique d'ici 2024, grâce aux outils low-code, selon Gartner 64 % des consommateurs essaient de séparer leur vie professionnelle de leur vie privée durant la pandémie, selon les principales tendances culturelles et de consommation identifiées par Gartner 35 % des consommateurs n'ont jamais entendu parler du métavers, et seulement 6 % sont à l'aise dans leur compréhension du métavers pour l'expliquer aux autres, selon Gartner