Une publicité pour une pizzeria fictive généré par l'IA est devenue virale sur Internet et a suscité la stupéfaction, mais également les critiques des téléspectateurs. Bien que la publicité ait exposé les possibilités offertes par l'IA générative, elle montre une nouvelle fois que l'IA n'est pas prête à prendre la place des illustrateurs et designers humains. La qualité des images est assez approximative et certains contenus manquent de réalisme. Les contenus de la vidéo ont été entièrement générés par l'IA, grâce notamment à des outils disponibles gratuitement sur Internet - dont ChatGPT, Midjourney et Soundraw AI - et qui facilitent désormais la prolifération rapide des deepfakes.Le 24 avril dernier, le Redditor u/PizzaLater a publié une vidéo de 30 secondes sur le subreddit r/midjourney, qui est devenue immédiatement virale. Dans cette vidéo, l'utilisateur de Reddit a eu recours à l'IA pour créer une fausse publicité pour une pizzeria imaginaire appelée "Pepperoni Hug Spot". « Êtes-vous prêt pour la meilleure pizza de votre vie ? Amenez vos amis au Pepperoni Hug Spot. Nos chefs cuisinent des pizzas avec du cœur et une touche spéciale », dit la voix off de manière guindée sur un fond sonore rétro. La vidéo montre des "clients" qui "mangent" à une table et un homme censé être un chef cuisinier qui "prépare une pizza" pour le four.
La publicité rappelle constamment au public que les personnages ne sont pas réels, pas plus que la pizza. « Fromage, pepperoni, légumes, et d'autres choses secrètes », dit la voix off, qui est également générée artificiellement, montrant des images qui, à la fois, ressemblent aux ingrédients qu'elles sont censées représenter et ne leur ressemblent pas du tout. « Mangez la pizza Pepperoni Hug Spot. Votre ventre dit "merci". Votre bouche dit "Mmm", poursuit la publicité en montrant un trio de femme mangeant une pizza de la manière la plus étrange qui soit, avec des tirages bizarres du fromage et des contorsions faciales dignes d'un cauchemar alimentaire ».
La raison pour laquelle la vidéo est devenue si virale après sa publication n'est pas claire, mais la réaction universelle à cette publicité a été un mélange de stupéfaction, d'horreur et de rires. Voici les commentaires laissés par quelques internautes : « cette publicité pour une pizza générée par l'IA est à la fois terrifiante et hilarante » ; « je ne peux pas dire que ma bouche ait déjà fait l'une ou l'autre de ces choses. Et mon bras ne s'est pas transformé en croûte de pizza chaude et fumante » ; « mec, c'est tellement maudit que je ne peux pas le supporter ». De son côté, Elon Musk, PDG de Twitter, a répondu à la publicité par un émoji de tête qui explose.
En regardant la vidéo de plus près, l'on se rend rapidement compte qu'elle manque de réalisme et que certains détails (des personnages difformes, le son guindé, etc.) montrent qu'elle est assez rudimentaire. Mais le créateur de la publicité, qui a demandé à être désigné par son nom d'utilisateur "Pizza Later", a déclaré que le réalisme n'était pas exactement ce qu'il recherchait. « La technologie permettant de convertir du texte en vidéo n'en est qu'à ses balbutiements, et la qualité des clips reste donc assez approximative. Cependant, elle était parfaite pour cette parodie de publicité », a écrit l'auteur de la vidéo dans un courriel envoyé aux médias.
Pizza Later affirme que la création de la vidéo a été la partie la plus facile du processus, et que la création des graphiques plus simples et le montage de la vidéo finale ont été la partie la plus longue du projet. L'ensemble du processus, du début à la fin, lui aurait pris environ trois heures. Il affirme avoir utilisé les outils d'IA suivants : le chatbot ChatGPT (basé sur GPT4), le système de génération de vidéo à partir de texte Runway Gen2, le générateur de voix de la startup Eleven Labs, le générateur d'image Midjourney et le générateur de musique Soundraw AI. Ces outils d'IA lui ont permis de créer la musique de fond, la voix off, les graphiques, le script, etc.
L'auteur affirme avoir utilisé ensuite le logiciel de montage Adobe After Effects pour combiner tous les éléments, en ajoutant des cartes de titre, des transitions et des graphiques. « La réponse a été extraordinaire ! », a déclaré Pizza Later. Il explique qu'il n'a d'abord posté la vidéo sur Reddit que lundi soir, mais que dès mardi matin, elle apparaissait déjà sur d'autres plateformes de médias sociaux. Voyant que la vidéo se propageait, il a créé un site Web qui correspondait à l'ambiance étrange de la publicité et a même créé des produits dérivés, notamment des casquettes et des T-shirts. Pizza Later affirme avoir tiré profit de la tournure des événements.
« Je me suis dit que je devais profiter de mon quart d'heure de célébrité sur Internet. Honnêtement, la semaine a été très amusante. J'ai fait rire beaucoup de gens, j'ai vendu des produits dérivés et j'ai établi des contacts potentiels pour l'avenir », a-t-il déclaré. Le cas de Pizza Later n'est pas isolé. D'autres publicités générées par l'IA sont devenues virales au cours de ces dernières semaines. Par exemple, une publicité générée par l'IA pour une bière fictive est également devenue virale fin avril. La vidéo pour commence par un barbecue endormi et se termine par une apocalypse explosive et enflammée, comme dans une scène de Terminator 2.
La publicité pour la bière fictive a suscité presque les mêmes réactions dans le cas de la pizzeria imaginaire de Pizza Later, de sorte que certains affirment déjà que les publicités générées par l'IA sont en passent de devenir la nouvelle norme. Mais d'après les experts, l'IA ne remplacera pas les artistes, les illustrateurs et les designers humains, car les contenus générés par l'IA sont généralement surréalistes ou manquent de réalisme. À ce titre, les studios de cinéma ou les entreprises auront encore besoin des spécialistes humains pour adapter les productions de l'IA pour qu'elles soient acceptables par le public. Une telle chose s'est produite récemment.
Cette année, aux États-Unis, la Writers Guild of America (WGA, une organisation qui défend les intérêts des scénaristes américains) a lancé une grève afin d'obliger les studios de cinéma à adopter une position claire et précise vis-à-vis de l'utilisation de l'IA dans le domaine. La WGA cherche à restreindre l'utilisation de l'IA générative dans l'écriture de scénarios pour le cinéma et la télévision. À cet effet, la WGA a lancé un mouvement de grève générale. Après le lancement de la grève, des studios de cinéma ont fait appel à GPT-4 pour remplacer des scénaristes en grève, mais le résultat ne satisfait pas. Les scénarios générés par GPT-4 seraient "bâclés".
Les studios tentent de proposer des contrats aux scénaristes pour qu'ils corrigent les scénarios générés par GPT-4, mais les scénaristes s'y opposent, défendant l'idée selon laquelle l'IA ne peut pas écrire ou réécrire du matériel littéraire et ne peut pas être utilisée comme matériel source ou pour former l'IA. « Les scénaristes ont toujours été appréciés pour leur capacité à articuler de manière unique l'expérience humaine. Alors, si maintenant vous dites que vous avez une machine qui peut faire cela mieux, non seulement c'est ridicule, mais c'est extrêmement insultant », a déclaré l'américain Quinton Peeples, scénariste et producteur.
Et vous ?
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