Tandis qu'Hollywood est en grève, 96% des entreprises de divertissement augmentent leurs dépenses en IA générative.

« Nous verrons des acteurs générés par IA qui ne demandent pas de salaire »

La grève des scénaristes et des acteurs d’Hollywood, qui dure depuis plus de 100 jours, met en lumière un enjeu majeur pour l’industrie du divertissement : l’impact de l’intelligence artificielle générative sur la création de contenu. Selon une étude récente, 96% des entreprises de divertissement et de médias prévoient d’augmenter leurs dépenses en IA générative, ce qui les place en tête des secteurs les plus innovants dans ce domaine.

L’IA générative est une forme d’intelligence artificielle qui utilise des modèles statistiques pour produire du contenu original à partir de données existantes, comme du texte, des images, de la musique ou de la vidéo. Elle peut être utilisée pour des applications variées, comme la synthèse vocale, la traduction automatique, la génération de scénarios ou de dialogues, ou encore la création de personnages virtuels.

« Les entreprises des secteurs du divertissement, de la technologie et des produits de consommation sont à l'avant-garde des plans visant à augmenter les dépenses génératives en IA », déclare Lucidworks, une société de recherche et d'analyse qui a commandé le rapport.

96 % des cadres impliqués dans les décisions en matière d'IA accordent la priorité aux investissements génératifs en IA, ce qui signifie que la plupart des entreprises dans le monde investissent. La Chine arrive en tête avec 100 % des entreprises déclarant investir dans l'IA générative, tandis que 94 % des entreprises britanniques et 95 % des entreprises françaises disent la même chose. 98 % des entreprises indiennes investissent également des ressources dans l'IA générative, tandis que 92 % des entreprises américaines affirment qu'elles le font également.

(Ces données sont basées sur ce que Lucidworks dit être la plus grande étude mondiale sur l'IA générative dans les entreprises, impliquant 6 000 répondants à l'enquête dans des entreprises de plus de 100 employés qui sont impliquées dans les décisions sur les investissements en IA.)


Avec de tels chiffres, pratiquement toutes les industries se précipitent pour créer, utiliser ou acheter une technologie d'IA générative

C'est une préoccupation majeure des écrivains hollywoodiens. Les syndicats d’Hollywood voient l’IA générative comme une menace pour leurs métiers et leurs droits. Ils craignent que leurs emplois soient déplacés ou éliminés par des logiciels capables d’écrire ou d’éditer des scripts, par exemple, plutôt que par de véritables humains dans une salle d’écriture. Ils s’inquiètent aussi que leurs performances soient utilisées sans leur consentement pour alimenter des algorithmes qui créeront de nouveaux contenus à moindre coût.

Une étude d'OpenAI sur le « potentiel d'impact sur le marché du travail des grands modèles linguistiques » publiée en mars indique que plusieurs catégories d'écrivains sont jusqu'à 100 % exposées à l'impact de l'IA sur leur carrière et leur travail. Une exposition à 100 % ne signifie pas nécessairement que l'IA remplacera l'humain (bien que dans certains cas, elle le puisse), mais cela aura presque certainement un impact sur la façon dont l'humain fait son travail.

Face à ces risques, les syndicats demandent à avoir leur mot à dire sur la façon dont l’IA générative est utilisée dans la production cinématographique. Ils veulent notamment que les créateurs de contenu soient reconnus comme des personnes et non comme des données, qu’ils soient rémunérés équitablement pour leur travail et qu’ils puissent contrôler l’utilisation de leur image et de leur voix.


« L'IA générative impose des changements massifs au commerce mondial, présentant des opportunités et des défis sans précédent, et à une vitesse vertigineuse », indique le rapport Lucidworks. « Cette nouvelle technologie peut générer du contenu, des images et même des environnements virtuels entiers de manière autonome, perturbant ainsi diverses industries ».

Ce changement massif à une vitesse vertigineuse, bien sûr, est ce qui inquiète la plupart des gens. L'intelligence artificielle s'améliore si rapidement, y compris la génération vidéo complète à partir d'invites textuelles, qu'un film complet pourrait être généré à partir d'invites en quelques années seulement. Pour le moment, la qualité n'est pas au rendez-vous. Nous pouvons parler de cette publicité pour une pizzeria fictive générée entièrement l'IA.



Nous pouvons aussi évoquer la publicité pour une marque de bière générée par l'IA . Une entreprise londonienne a demandé à l'intelligence artificielle de créer une publicité basée sur ce que l'on voit dans un spot publicitaire typique pour une bière américaine et le public la qualifie de « fantastiquement horrible ». Le clip, baptisé "Synthetic Summer", se déroule dans une arrière-cour où les gens dégustent des bières en canettes et bouteilles bleues, mais en y regardant de plus près, on peut voir les marques de fabrique du logiciel.

De plus en plus d'investissements en IA générative

Un auteur a prédit que 90% du contenu hollywoodien pourrait être au moins en partie généré par l'IA d'ici 2025.

Sur la base des investissements que font les médias et les sociétés de divertissement, cela pourrait être possible. Selon le rapport, les entreprises de produits de consommation, les entreprises technologiques et les entreprises de construction et immobilières investissent à des niveaux similaires.


Cependant, même les retardataires relatifs planifient massivement des déploiements d'IA génératifs importants et rapides.

« Il est maintenant temps de comprendre la stratégie et les opportunités opérationnelles de l'IA générative », a déclaré Mike Sinoway, PDG de Lucidworks, dans un communiqué. « Le changement fondamental qui se produit est rapide, mondial et très percutant. Cette étude confirme l'émergence de leaders et de retardataires de l'industrie de l'IA générative, et ceux qui agissent rapidement pour orienter leurs pratiques peuvent progresser rapidement ».

Une voie qui pourrait se manifester pour les acteurs du syndicat SAG-AFTRA qui sont également en grève aux côtés des scénaristes, ce sont les « acteurs synthétiques ». Nous voyons des modèles synthétiques et continuons de photographier des sujets depuis des années maintenant, mais les deepfakes d'acteurs existants et passés montrent maintenant que le « talent » généré et amélioré par l'IA est une menace réelle.

Comme l'entrepreneur, investisseur et analyste Jeremiah Owyang l'a mentionné :


Le contexte des figurants remplacés par des images générées par IA

Selon plusieurs témoignages recueillis par NPR au début du mois, des studios comme Disney ont récemment demandé à des figurants de se soumettre à des scans corporels, sans leur expliquer comment ou si ces avatars numériques seraient utilisés à l’écran. Certains figurants craignent que ces scans servent à les remplacer par des doublures virtuelles, ou à les réutiliser dans d’autres productions sans leur consentement ni leur rémunération.

Ce sujet est au cœur du conflit qui oppose le syndicat des acteurs SAG-AFTRA aux studios, la plus grande grève à Hollywood depuis les années 1960. Le syndicat revendique une meilleure protection des droits et des revenus des figurants face à l’essor de l’IA, qui pourrait réduire leur nombre et leur pouvoir de négociation. Les studios, de leur côté, affirment que les scans corporels ne servent qu’à améliorer la qualité visuelle des productions, et qu’ils ne comptent pas se passer des figurants humains.

Les figurants ne font pas partie de ce que l'on appelle la « distribution principale », ce qui signifie qu'ils n'ont pas de parties parlantes et servent principalement à créer une atmosphère réaliste en remplissant une scène.

Un négociateur syndical a affirmé que les studios avaient proposé de donner aux figurants un jour de salaire après avoir été scannés et que la ressemblance numérique de l'acteur pourrait ensuite être réutilisée « pour le reste de l'éternité ».

Les studios ont fortement contesté cette caractérisation, affirmant que la réplique numérique d'un figurant ne serait utilisée que sur des projets pour lesquels il a été embauché, et non sur des productions futures indéfinies.

Quoi qu'il en soit, la pratique de scanner les corps des figurants semble devenir de plus en plus courante. Cinq figurants interrogés par NPR ont tous déclaré avoir été pris au dépourvu ces derniers mois en devant subir des scans corporels par des studios, ayant l'impression de ne pas avoir droit au chapitre, car s'ils refusaient, ils craignaient le risque de représailles. La plupart des figurants ont été tenus de signer des accords de non-divulgation.

« Vous ne savez pas quel retour aura le casting. Vous ne savez pas s'ils vont appeler le casting et dire:" Oh, cette personne est difficile" et demander à ce qu'on ne nous embauche plus parce que c'est comme ça que le système fonctionne », a déclaré Rebecca Safier, une figurante à Los Angeles qui a récemment vu son corps être scanné. « Ils entrent dans cette zone grise de "à quoi vont-ils l'utiliser à l'avenir?" ».

Le revers de la médaille ?

Pour nuancer tout ces propos, il faut rappeler que l’IA générative n’est pas seulement une source de conflit. Elle peut aussi être une opportunité pour les artistes et les créateurs de se renouveler et de s’adapter aux nouvelles demandes du public. L’IA générative peut être utilisée comme un outil d’aide à la création, qui stimule l’imagination et la créativité, plutôt que comme un substitut à l’humain. Elle peut aussi permettre de diversifier les genres, les styles et les perspectives, en offrant des possibilités inédites de narration et d’expression.

L’IA générative est en train de révolutionner le monde du divertissement, en présentant des défis et des opportunités sans précédent. Il est donc essentiel que les acteurs du secteur trouvent un équilibre entre l’innovation technologique et le respect des droits des créateurs. La grève d’Hollywood est un signal fort qui montre que le débat est loin d’être clos.

Source : Lucidworks

Et vous ?

Quelle est votre opinion sur l’utilisation de l’IA générative dans le domaine du divertissement ?
Pensez-vous que les syndicats d’Hollywood ont raison de faire grève pour défendre leurs droits face à l’IA générative ?
Quels sont les avantages et les inconvénients de l’IA générative pour les artistes et les créateurs de contenu ?
Quels sont les exemples d’œuvres de divertissement que vous avez appréciées ou détestées qui ont été produites ou influencées par l’IA générative ?
Comment pensez-vous que l’IA générative va évoluer dans le futur et quel impact aura-t-elle sur la culture et la société ?