Amazon, la grande enseigne du commerce en ligne, a lancé en septembre 2021 ses propres téléviseurs connectés sous la marque Fire TV. Ces appareils, qui promettent une qualité d’image 4K et une intégration avec l’assistant vocal Alexa, sont vendus à des prix très attractifs. Mais derrière cette offre alléchante se cache une stratégie publicitaire agressive, qui pourrait nuire à l’expérience des utilisateurs. Amazon a opté pour plusieurs stratégies publicitaires, parmi lesquelles l'ajout de « tuiles sponsorisées contextuelles » qui utilisent l’apprentissage automatique pour afficher des publicités en fonction du genre de contenu ou du terme de recherche que l’utilisateur de Fire TV parcourt.En fait, les propriétaires des appareils paieront bientôt une partie des économies qu'ils ont réalisé sous la forme de publicités plus visibles.
En effet, Amazon a annoncé de nouveaux types de publicités qui seront diffusés sur les écrans Fire TV. Selon Charlotte Maines, la directrice de la publicité, de la monétisation et de l’engagement de Fire TV, ces publicités permettront aux annonceurs de toucher une moyenne de 155 millions de téléspectateurs uniques par mois, soit six adultes américains sur dix, grâce aux solutions financées par la publicité de l'entreprise. Parmi ces publicités, certaines sont liées à l’intelligence artificielle générative d’Alexa, qui vise à rendre l’assistant vocal plus utile pour trouver du contenu sur les Fire TV.
L’expansion des produits publicitaires s’inscrit également dans le cadre du développement par Fire TV de son offre de contenu gratuit, Fire TV Channels, qui a fait ses débuts plus tôt cette année et vise à compléter les autres abonnements de streaming des téléspectateurs. Fire TV Channels propose du contenu court et s'est étendu à des catégories couvrant les sports, les actualités, le divertissement, les jeux, la cuisine, les voyages et les vidéos musicales. De janvier à septembre 2023, Amazon a vu le nombre de clients de ses chaînes Fire TV augmenter de 788 %, soit 8 fois, et les heures mensuelles de streaming augmenter de 285 %, soit 3 fois, au cours de cette période.
L'appui de l'IA
Amazon se prépare à doter Alexa d'une IA générative plus utile pour rechercher du contenu sur les téléviseurs Fire. Cela pourrait aider Alexa, qui a eu du mal à générer des revenus importants, au profit d'autres assistants vocaux de grandes enseignes de la technologie différentes. Amazon reçoit de l'argent chaque fois que quelqu'un interagit avec du contenu numérique via Alexa.
Cependant, la société veut surenchérir sur l'idée en associant également les publicités à l’IA générative sur les téléviseurs Fire.
Avant la fin de l’année, une fonctionnalité de recherche améliorée permettant aux téléspectateurs de trouver du contenu à l’aide d’invites conversationnelles sera déployée auprès des utilisateurs de Fire TV. Par exemple, dire « Alexa, joue l'émission de télévision avec le gars qui joue l'avocat de Breaking Bad » ferait apparaître des résultats d'émissions de télévision comme Lucky Hank ou Better Call Saul sans avoir à se souvenir du nom de l'acteur, a expliqué Maines.
Les annonceurs pourront désormais profiter de la fonctionnalité de recherche basée sur l'IA pour diffuser des publicités display pertinentes aux téléspectateurs lorsqu'ils recherchent du contenu. Si un utilisateur recherche une émission de télévision ou un titre de film dans le genre de la comédie, ou recherche simplement un genre comme l'horreur, les annonceurs qui ciblent ce genre peuvent faire apparaître une vignette sponsorisée dans les résultats de recherche du téléspectateur.
C’est une fonctionnalité que Maines a déclaré que les annonceurs réclamaient.
Maines a déclaré à StreamTV Insider que les annonceurs avaient demandé un moyen de faire de la publicité en fonction des recherches Fire TV. « Il est logique d’étendre notre offre existante de tuiles sponsorisées pour afficher des publicités sur l’écran de recherche sans effort ni coût supplémentaire pour l’annonceur », a-t-elle dit.
Tuiles sponsorisées contextuelles
À l’instar de la fonctionnalité de recherche, les annonceurs peuvent soit se concentrer sur des genres spécifiques qu’ils souhaitent cibler, soit tirer parti du service d’apprentissage automatique d’Amazon pour contextualiser automatiquement en leur nom. Maines a décrit comment les publicités display sont ensuite diffusées dans les emplacements les plus pertinents lorsque les téléspectateurs parcourent l'interface utilisateur de Fire TV ou lorsqu'ils mettent en file d'attente des recherches spécifiques.
Par exemple, si les annonceurs choisissent le genre « horreur » à cibler, des publicités apparaîtront lorsque les utilisateurs rechercheront des films d'horreur ou feront défiler les lignes de contenu organisé sur Fire TV comme « Cauchemars garantis » ou « Favoris d'Halloween ».
Maines a déclaré qu'elle pense que Fire TV est la première du secteur à commercialiser une offre contextuelle pour les publicités display, où elle exploite son propre ML et son propre catalogue.
« Nous devançons vraiment la concurrence dans ce domaine pour améliorer les résultats des annonceurs et, bien sûr, l'expérience du client final », a-t-elle déclaré.
Des bannières publicitaires persistantes sur l'écran d'accueil
Les utilisateurs de Fire TV verront également des bannières publicitaires sur l’écran d’accueil de l’appareil pour des choses qui n’ont rien à voir avec le divertissement ou les médias. Cet espace publicitaire était auparavant réservé à la publicité pour les médias et le divertissement, ce qui rendait les publicités plus pertinentes, du moins. Amazon ouvre l’espace publicitaire à plus de types d’annonceurs, ce qui est similaire à un mouvement que Google TV a fait plus tôt cette année.
L’entreprise semble être consciente de la domination de ces types de publicités. Maines a souligné à StreamTV Insider que les publicités natives se trouvent « juste en haut de l'écran d'accueil de Fire TV » et occupent « la moitié de l'écran ».
Maines a poursuivi en disant à StreamTV Insider*: « C'est persistant, donc lorsqu'un client navigue dans l'interface utilisateur… il continue de la voir ».
Les bannières publicitaires occuperont le premier emplacement dans le Rotateur de fonctionnalités, l'emplacement le plus visible de l'interface utilisateur de Fire TV qui est situé au-dessus de la ligne de flottaison dans les onglets Accueil, Films, TV, Applications et Jeux. Chacun de ces onglets contient un espace avec des emplacements pour six éléments de contenu. Selon Amazon, le Rotateur de fonctionnalités est la première chose que voient les utilisateurs de Fire TV. Ces utilisateurs ont peut-être acheté un Fire TV principalement pour diffuser du contenu à partir d'abonnements sans publicité, mais Maines a décrit comment les Fire TV peuvent toujours réussir à imposer des publicités à ces utilisateurs.
StreamTV Insider a rapporté*: « Maines a expliqué comment, avec les publicités sur les appareils, même si les téléspectateurs choisissent finalement de regarder quelque chose qui n'est pas financé par la publicité, les annonceurs de marque ont toujours la possibilité de faire passer leur message devant les téléspectateurs et de leur parler pendant qu'ils naviguent et décident quoi regarder ».
Sacrifier l'expérience client pour de l'argent publicitaire
Les changements reflètent des mesures similaires prises par d’autres acteurs du secteur des fabricants de téléviseurs.
Vizio a réorienté son activité vers la publicité ces dernières années. Son rapport sur les résultats du deuxième trimestre 2023 montre que son activité publicitaire a augmenté de 28 % par rapport à la même période en 2022, contre une augmentation de 15 % pour l'activité des appareils. Le secteur des appareils était encore plus important ce trimestre-là (252,1 millions de dollars contre 142,3 millions de dollars), mais il est clair que la société considère la publicité comme la voie à suivre.
« Alors qu'actuellement, la majorité de nos revenus nets totaux sont générés par la vente de nos appareils, notre activité Platform+, y compris nos services publicitaires, croît à un rythme rapide », indique le dernier rapport sur les résultats de Vizio. « Compte tenu du nombre croissant de cas d'utilisation des téléviseurs connectés, nous prévoyons d'augmenter nos revenus provenant de la publicité sur la télévision connectée, des services de [vidéo à la demande par abonnement] et d'autres transactions monétisables effectuées sur notre plateforme qui vont au-delà du contenu de divertissement traditionnel ».
La grande enseigne de la télévision LG s'engage également dans cette voie, a annoncé son PDG William Cho en juillet. Dans un communiqué de presse du même mois, LG a déclaré qu'elle « avait l'intention de transformer son portefeuille d'activités de télévision » en un « fournisseur de services de médias et de divertissement » en élargissant le contenu, les services et la publicité des produits.
Et puis il y a Telly, un téléviseur à venir doté d'un deuxième écran destiné à diffuser des publicités, y compris si le téléviseur est éteint. L'écran peut également afficher d'autres contenus, comme les résultats sportifs ou la météo, mais son principal avantage est que l'appareil est offert gratuitement. Le coût provient plutôt d’une multitude de données obligatoires collectées pour vendre des publicités et des produits.
Conclusion
La campagne publicitaire Fire TV d'Amazon reflète de nombreux secteurs de l'industrie de la télévision. Alors que les fabricants de téléviseurs se concentrent aujourd'hui de plus en plus sur la vente de publicités sur leurs appareils, les utilisateurs vont continuer à voir des publicités intégrées aux systèmes d'exploitation des téléviseurs, potentiellement au détriment des améliorations de l'interface utilisateur et du matériel. Les vendeurs de téléviseurs, à l’instar des sociétés de streaming dont les applications sont proposées par ces téléviseurs, se concentrent de plus en plus sur la satisfaction des annonceurs et des investisseurs avec une croissance continue et des sources de revenus récurrentes. Même si ces parties peuvent sourire, les clients se retrouvent face à davantage de publicités sur des téléviseurs qui collectent davantage de données sur eux.
Source : Entretien avec Charlotte Maines sur StreamTV Insider
Et vous ?
Que pensez-vous de la stratégie publicitaire d’Amazon sur les Fire TV? Est-ce une façon légitime de rentabiliser ses produits ou une intrusion abusive dans l’espace privé des utilisateurs? Amazon sacrifie-t-il l’expérience utilisateur au profit de ses annonceurs? Avez-vous déjà utilisé Alexa pour trouver du contenu sur votre Fire TV? Si oui, avez-vous été satisfait(e) des résultats? Si non, pourquoi? Quelles sont les alternatives aux Fire TV que vous envisagez ou que vous utilisez déjà? Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients par rapport aux Fire TV? 
