Sam Altman, personnalité éminente à la tête d’OpenAI, s’efforce de convaincre Hollywood que Sora, l’outil de génération vidéo avant-gardiste de la société, n’entraînera pas la fin de la production cinématographique traditionnelle, mais plutôt son amélioration. Sora, qui n’est pas encore disponible au grand public, peut créer des vidéos réalistes d’une durée maximale d’une minute à partir de consignes textuelles. Ces vidéos peuvent inclure des « scènes complexes avec plusieurs personnages, des types de mouvements spécifiques et des détails précis ».OpenAI a lancé une offensive de charme à Hollywood, en organisant des réunions avec les principaux studios, notamment Paramount, Universal et Warner Bros Discovery, afin de présenter sa technologie de génération vidéo Sora et de dissiper les craintes que le modèle d'intelligence artificielle ne nuise à l'industrie cinématographique.
Le directeur général Sam Altman et le directeur de l'exploitation Brad Lightcap ont fait des présentations aux cadres des géants de l'industrie cinématographique, ont déclaré plusieurs personnes ayant connaissance des réunions, qui ont eu lieu ces derniers jours.
Altman et Lightcap ont présenté Sora, un nouveau modèle d'IA générative capable de créer des vidéos détaillées à partir de simples messages écrits.
Cette technologie a attiré l'attention d'Hollywood après la publication par OpenAI, le mois dernier, d'une sélection de vidéos produites par le modèle. Ces vidéos sont rapidement devenues virales en ligne et ont suscité un débat sur l'impact potentiel du modèle sur les industries créatives.
[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Introducing Sora, our text-to-video model.<br><br>Sora can create videos of up to 60 seconds featuring highly detailed scenes, complex camera motion, and multiple characters with vibrant emotions. <a href="https://t.co/7j2JN27M3W">https://t.co/7j2JN27M3W</a><br><br>Prompt: “Beautiful, snowy… <a href="https://t.co/ruTEWn87vf">pic.twitter.com/ruTEWn87vf</a></p>— OpenAI (@OpenAI) <a href="https://twitter.com/OpenAI/status/1758192957386342435?ref_src=twsrc%5Etfw">February 15, 2024</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]
« Sora suscite un énorme enthousiasme », a déclaré Claire Enders, analyste des médias. « On a l'impression qu'il va révolutionner la réalisation des films, faire baisser les coûts de production et réduire fortement la demande d'images générées par ordinateur ».
Les personnes impliquées dans les réunions ont déclaré qu'OpenAI cherchait à obtenir l'avis des patrons de cinéma sur la manière dont Sora devrait être déployé. Certaines personnes ayant assisté aux démonstrations ont déclaré qu'elles voyaient comment Sora ou des produits d'IA similaires pouvaient faire gagner du temps et de l'argent à la production, mais ont ajouté que la technologie avait besoin d'être développée davantage.
Des voix s'élèvent contre OpenAI
Mais les utilisateurs de X se sont empressés de souligner la narration contrôlée d'OpenAI. « Artistwashing : lorsque vous sollicitez des commentaires positifs sur votre modèle d'IA générative auprès d'une poignée de créateurs, tout en vous entraînant sur le travail des gens sans permission/paiement », a écrit Ed Newton-Rex, PDG de l'organisation à but non lucratif Fairly Trained, qui s'occupe de l'approvisionnement en données d'IA éthiques.
En d'autres termes, si OpenAI se prépare à affronter Hollywood, l'entreprise ferait mieux de se préparer à un drame cinématographique.
[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Artistwashing: when you solicit positive comments about your generative AI model from a handful of creators, while training on people's work without permission/payment. <a href="https://t.co/YarexRGEu2">https://t.co/YarexRGEu2</a></p>— Ed Newton-Rex (@ednewtonrex) <a href="https://twitter.com/ednewtonrex/status/1772316928125661518?ref_src=twsrc%5Etfw">March 25, 2024</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]
Les démarches d'OpenAI auprès des studios interviennent à un moment délicat pour Hollywood
L'année dernière, les grèves qui ont duré des mois se sont terminées par l'obtention, par la Writers Guild of America et la Screen Actors Guild, de protections révolutionnaires contre l'IA dans leurs contrats. Cette année, des négociations contractuelles sont en cours avec l'International Alliance of Theatrical Stage Employees, et l'IA devrait à nouveau être un sujet épineux.
En début de semaine, OpenAI a publié de nouvelles vidéos de Sora générées par un certain nombre d'artistes visuels et de réalisateurs, y compris des courts-métrages, ainsi que leurs impressions sur la technologie. Le modèle vise à concurrencer plusieurs services de conversion de texte en vidéo proposés par des start-ups, notamment Runway, Pika et Stability AI. Ces autres services proposent déjà des utilisations commerciales du contenu.
[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">A glimpse of our early work with artists and filmmakers to see how Sora can help bring ideas into reality: <a href="https://t.co/kIowcqry0d">https://t.co/kIowcqry0d</a></p>— OpenAI (@OpenAI) <a href="https://twitter.com/OpenAI/status/1772311389857571157?ref_src=twsrc%5Etfw">March 25, 2024</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]
Cependant, Sora n'a pas été largement diffusé. OpenAI s'est abstenue d'annoncer une date de lancement ou les circonstances dans lesquelles il sera disponible. Une personne au fait de sa stratégie a déclaré que l'entreprise était en train de décider comment commercialiser la technologie. Une autre personne a déclaré qu'il restait des mesures de sécurité à prendre avant que l'entreprise n'envisage d'intégrer Sora dans un produit.
OpenAI travaille également à l'amélioration du système
Actuellement, Sora ne peut réaliser que des vidéos d'une durée inférieure à une minute, et ses créations ont des limites, comme le verre qui rebondit sur le sol au lieu de se briser ou l'ajout de membres supplémentaires aux personnes et aux animaux.
Certains studios semblent disposés à utiliser Sora dans la réalisation de films ou la production télévisuelle à l'avenir, mais la question des licences et des partenariats n'a pas encore été abordée, ont déclaré des personnes impliquées dans les discussions.
« Il n'y a pas eu de réunions avec OpenAI au sujet de partenariats », a déclaré un dirigeant de studio. « Ils ont fait des démonstrations, tout comme Apple a fait des démonstrations du Vision Pro [casque de réalité mixte]. Ils essaient de susciter un enthousiasme chez les gens ».
OpenAI a présenté le modèle en avant-première « de manière très contrôlée » aux « industries susceptibles d'être touchées en premier », a déclaré une personne proche d'OpenAI.
Le cinéaste Tyler Perry a exprimé ses inquiétudes quant à l’impact de l’IA sur les industries créatives
En tant que chef d'entreprise, Perry voit l'opportunité de ces développements, mais en tant qu'employeur, acteur et cinéaste, il souhaite également tirer la sonnette d'alarme. Lors d'une interview réalisée entre deux tournages, Perry a expliqué ses inquiétudes quant à l'impact de la technologie sur le travail et a expliqué pourquoi il souhaite que l'industrie s'unisse pour s'attaquer à l'IA : « Il doit y avoir une sorte de réglementation afin de nous protéger. Sinon, je ne vois pas comment nous pourrons survivre ».
Perry a reconnu que Sora était un « changement de jeu majeur » qui pourrait permettre aux cinéastes de produire des films et des pilotes à une fraction du coût, mais il s’est dit également très inquiet de l’impact de la technologie sur l’emploi et l’industrie. « Je suis très, très préoccupé par le fait que dans un avenir proche, beaucoup d’emplois vont être perdus », a-t-il affirmé, appelant à une régulation et à une concertation pour protéger les acteurs, les techniciens, les monteurs et tous les métiers du cinéma.
Perry a avoué qu’il avait déjà utilisé l’IA dans deux projets récents qui seront annoncés prochainement : « Cela m’a évité de passer des heures en maquillage. En post-production et sur le plateau, j’ai pu utiliser cette technologie d’IA pour éviter d’avoir à subir des heures de vieillissement ». Le créateur de Madea a précisé que, « comme tous les autres studios de la ville », il essayait « de tout comprendre ». « J’ai l’impression que tout le monde dans l’industrie court à cent à l’heure pour essayer de rattraper le retard, pour essayer de mettre en place des garde-fous et des ceintures de sécurité pour maintenir les moyens de subsistance à flot », a-t-il conclu.
Ci-dessous, un extrait de son interview.
Après avoir vu Sora, que pensez-vous de la rapidité avec laquelle la technologie de l'IA évolue et de l'impact qu'elle pourrait avoir sur le divertissement à court terme ?
J'ai suivi l'IA de très près et j'ai observé les progrès de très près. J'étais en train de planifier, depuis quatre ans, une expansion de 800 millions de dollars au studio, ce qui aurait permis d'augmenter considérablement le backlot et d'ajouter 12 scènes sonores supplémentaires. Tout cela est actuellement et indéfiniment suspendu à cause de Sora et de ce que je vois. J'ai eu vent de son arrivée l'année dernière, mais je n'en avais aucune idée jusqu'à ce que j'assiste récemment aux démonstrations de ce qu'il est capable de faire. Je suis choqué.
Qu'est-ce qui vous a particulièrement choqué dans ses capacités ?
Je n'aurais plus à me déplacer. Si je voulais être dans la neige au Colorado, c'est du texte. Si je voulais écrire une scène sur la lune, c'est du texte, et cette IA peut le générer en un rien de temps. Si je voulais avoir deux personnes dans le salon dans les montagnes, je n'aurais pas besoin de construire un décor dans les montagnes, je n'aurais pas besoin d'installer un décor sur mon terrain. Je peux m'asseoir dans un bureau et faire cela avec un ordinateur, ce qui me choque.
Je m'inquiète beaucoup pour tous les gens qui travaillent dans ce secteur. En regardant cela, j'ai immédiatement commencé à penser à tous les acteurs de l'industrie qui seraient concernés, y compris les acteurs, les machinistes, les électriciens, les transporteurs, les preneurs de son et les monteurs.
Utilisez-vous actuellement l'IA dans l'une ou l'autre de vos productions et/ou prévoyez-vous de le faire dans un avenir proche ?
Je viens d'utiliser l'IA dans deux films qui seront bientôt annoncés. Cela m'a empêché de me maquiller pendant des heures. En post-production et sur le plateau, j'ai pu utiliser cette technologie d'IA pour éviter d'avoir à passer des heures à me maquiller.
En tant que propriétaire de studio, ressentez-vous une quelconque pression pour utiliser l'IA à ce stade ?
Non. Je ne ressens absolument aucune pression pour l'utiliser, mais j'étudie les avantages et ce qu'elle apporte à la table. Cependant, je peux me concentrer sur les résultats de mon studio, qui continue à se porter extrêmement bien, et éviter la conversation, ou nous pouvons nous lancer et avoir la conversation de front pour nous assurer que nous protégeons toutes les personnes qui vont arriver. J'ai donc deux points de vue sur la question. En ce qui me concerne, je pense à mon entreprise et à ses résultats, mais je me préoccupe aussi beaucoup de toutes les personnes que j'ai formées et que j'ai conduit dans ce secteur. Je m'inquiète de ce qui va leur arriver.
Comment pensez-vous que cette convergence entre le développement rapide de l'IA et la contraction actuelle du secteur va évoluer ?
Je pense que cela va changer la donne, car si vous pouvez dépenser une fraction du coût d'un projet pilote qui aurait coûté 15, 20 ou même 35 millions de dollars pour HBO, il va de soi que ces entreprises opteront pour des coûts moindres. Je suis donc très, très préoccupée par le fait que, dans un avenir proche, de nombreux emplois vont être perdus. Je le pense vraiment, vraiment très fort.
Conclusion
Malgré les promesses des technologies de l'IA, le sujet reste controversé à Hollywood. Alors que de nombreux cinéastes et studios exploitent déjà l'IA à divers stades de la production, des inquiétudes ont été exprimées quant à l'impact potentiel sur l'emploi dans tous les secteurs de la création. L'année dernière, des scénaristes et des acteurs ont organisé des grèves pour réclamer des garanties contre l'utilisation de la technologie de l'IA, ce qui a permis de négocier des protections au sein de l'industrie. En outre, les sociétés de médias hésitent à accorder à l'OpenAI l'accès à leur contenu sans compensation adéquate. Des discussions seraient en cours avec de grandes chaînes comme CNN, Fox et Time Magazine.
L'incursion d'OpenAI à Hollywood intervient dans un contexte de concurrence accrue dans le domaine de l'IA. Les géants de la technologie Meta Platforms Inc. et Google (Alphabet Inc.) ont déjà dévoilé des projets de recherche sur la conversion de texte en vidéo, tandis qu'un nombre croissant de startups d'IA bien financées, dont Runway AI Inc., Pika et Stability AI, se disputent également la domination du marché.
Runway AI Inc. a annoncé que son service de conversion de texte en vidéo Gen-2 était déjà largement utilisé par des millions d'utilisateurs, notamment des professionnels des studios de production et d'animation. Parallèlement, les monteurs de films utilisent la technologie de Runway pour créer un contenu visuel attrayant, en l'intégrant de manière transparente aux séquences existantes afin d'améliorer la narration.
OpenAI a précisé que Sora est actuellement au stade de la recherche et de la prévisualisation, et que les prix restent à déterminer.
Sources : OpenAI, Bloomberg
Et vous ?
Que pensez-vous des propos d'Ed Newton-Rex qui déclare à propos d'OpenAI : « Artistwashing : lorsque vous sollicitez des commentaires positifs sur votre modèle d'IA générative auprès d'une poignée de créateurs, tout en vous entraînant sur le travail des gens sans permission/paiement » ? L’IA peut-elle révolutionner la créativité cinématographique ? Quelles sont les implications de l’utilisation de l’IA en général et de Sora en particulier dans le cinéma ? Comment les cinéastes traditionnels peuvent-ils collaborer avec l’IA ? Quels sont les avantages et les inconvénients de l’automatisation dans la production cinématographique ? Quelles sont les limites de l’IA dans le cinéma ?