Les clients qui ont donné à l'IA de Meta l'accès à leur carte de crédit pour gérer les campagnes publicitaires ont parfois vu des budgets consommés en quelques heures pour des revenus quasi-nuls

L’IA de Meta : une révolution publicitaire ou un gouffre financier ? Les clients qui ont donné à l'IA de Meta l'accès à leur carte de crédit pour gérer les campagnes publicitaires
ont parfois vu des budgets consommés en quelques heures pour des revenus quasi-nuls

Récemment, des clients ont exprimé leur frustration face à l’IA d’achat de publicité développée par Meta, affirmant qu’elle épuise les budgets publicitaires quotidiens en seulement quelques heures. Selon les rapports, l’IA aurait consommé environ 75% des budgets publicitaires quotidiens de plusieurs clients en moins de deux heures. De plus, le coût par impression (CPM) des annonces aurait été multiplié par dix par rapport à la normale, tandis que les revenus générés par ces publicités propulsées par l’IA étaient presque nuls.

Donnez à l'IA l'accès à votre carte de crédit, disaient-ils. Tout ira bien, disaient-ils. Les utilisateurs de la plateforme publicitaire de Meta qui ont suivi ce conseil se sont fait griller par un système d'achat publicitaire alimenté par l'IA, selon un rapport.

L’objectif initial de cette IA, baptisée « Advantage+ Shopping Campaign », était de simplifier la mise en place des publicités et de gérer les budgets publicitaires, libérant ainsi les annonceurs de la charge de prendre des décisions concernant leurs campagnes publicitaires. En théorie, l’IA devrait être capable de tester des centaines, voire des milliers de combinaisons créatives et de ciblage d’audience pour trouver la publicité la plus cliquable à une vitesse et une efficacité inégalées par l’homme.


Cependant, la réalité semble être tout autre

RC Williams, cofondateur de l'agence de marketing 1-800-D2C basée à Philadelphie, avait configuré l'un des outils publicitaires automatisés de Meta pour lancer des campagnes pour deux clients distincts. Mais lorsqu'il a vérifié la plateforme ce jour-là, il a constaté que Meta avait englouti environ 75 % des budgets publicitaires quotidiens des deux clients en moins de deux heures.

Williams a expliqué que les CPM (coûts par impression) des annonces étaient environ 10 fois plus élevés que la normale. Un CPM habituel de moins de 28 dollars avait gonflé pour atteindre environ 250 dollars, soit bien plus que la moyenne du secteur. De plus, les revenus générés par ces publicités ont été quasiment nuls.

Plusieurs spécialistes du marketing et entreprises qui font de la publicité sur les plateformes de Meta racontent une histoire similaire. La plateforme publicitaire automatisée de Meta a explosé les budgets et n'a pas réussi à générer des ventes. Les petites entreprises ont vu leurs budgets publicitaires réduits à néant et gaspillés en conséquence, et certaines ont déclaré que les épisodes de dépenses excessives les poussaient à quitter les plates-formes de Meta.

« La réticence de Meta à faire preuve de transparence et à rendre des comptes sur les problèmes de performance et les pépins est à l'origine d'une incertitude massive », a écrit Karl Baker, fondateur de la startup de méditation Mindfulness Works.

Meta a présenté les campagnes d'achat Advantage Plus lors des appels à résultats comme une solution automatisée et sans souci pour les publicités en ligne. Mais ce n'est pas le cas, selon les spécialistes du marketing. Les campagnes de shopping d'Advantage Plus ont été imprévisibles, semblant bien fonctionner certains jours et moins bien d'autres jours.

Ce que Williams et de nombreux autres spécialistes du marketing pensaient être un problème ponctuel de la part d'Advantage Plus s'est finalement transformé en un incident récurrent pendant des semaines. « Depuis le 14 février, [Advantage Plus] a dépassé ses dépenses à de nombreuses reprises et n'a pas tenu compte des plafonds de coûts que nous avons mis en place », a-t-il déclaré.

Les problèmes ont persisté en avril. « Nous avons quelques clients pour lesquels nous avons complètement arrêté Advantage Plus en raison de ces anomalies », a déclaré Aniruddha Mishra, directeur de la croissance de l'agence de marketing numérique Node Media, basée à Miami. Il a noté que pour certains clients, les CPM sur Meta étaient de trois à quatre fois plus chers que l'année dernière.


Les annonceurs affirment qu'il n'a pas été facile non plus d'obtenir le soutien de Meta, notamment à cause des licenciements

Meta a licencié des milliers d'employés au cours de l'année écoulée et a supprimé un grand nombre de ses équipes d'assistance à la clientèle. Comme l'a rapporté Digiday, les équipes chargées des comptes publicitaires de Meta ont été réduites, et de nombreuses demandes de clients sont désormais dirigées vers des chatbots d'intelligence artificielle. Plusieurs spécialistes du marketing ont déclaré que la réactivité de Meta avait sensiblement diminué depuis la transition.

« La seule chose que [Meta] a reconnue, c'est qu'il y avait un bug de plateforme le 14 février et qu'elle s'est excusée pour la gêne occasionnée », a déclaré Williams. « Ils ne nous ont pas dit ce qui s'était réellement passé ».

Meta a fini par rembourser le 1-800-D2C pour l'incident, mais Williams dit qu'il lui a fallu plusieurs tentatives pour que quelqu'un de l'entreprise le reconnaisse enfin. L'entreprise a effectué le remboursement près d'un mois après l'incident.

Alors que certains utilisateurs spéculent sur le fait qu'Advantage Plus est « en panne » ou « cassé », la réponse de Meta a été d'insister sur le fait que l'outil fonctionne comme il se doit.

« J'ai contacté des représentants de Meta et on m'a dit qu'ils n'étaient au courant d'aucune sorte de problème, ce qui est vraiment choquant, car tous mes amis cofondateurs qui travaillent dans le commerce électronique partagent ce sentiment. Ils sont confrontés à la même chose », a déclaré Adriel Darvish, PDG d'un service de sacs à main et de bijoux de luxe appelé Switch. « C'est quelque chose d'universel que tout le monde vit ».

Les problèmes continuant à s'accumuler, Williams a déclaré que son entreprise de marketing avait complètement cessé d'utiliser Advantage Plus au début du mois d'avril. Au lieu de cela, elle est revenue à la bonne vieille méthode consistant à acheter manuellement des publicités sur Facebook et Instagram. Il est intéressant de noter que le retour à la méthode pré-AI et préautomatisée n'a pas vraiment pesé sur la main-d'œuvre humaine de l'entreprise.

« Peut-être 10 à 20 minutes de plus pour construire les ensembles de publicités, mais rien d'extraordinaire », a déclaré Williams.


Des campagnes lancées à l'automne 2022 pour contourner la fonction App Tracking Transparency d'Apple

Meta a lancé pour la première fois des campagnes d'achat Advantage Plus à l'échelle mondiale à l'automne 2022, alors que l'état de la publicité en ligne était incertain. Un an auparavant, Apple avait lancé sa fonction App Tracking Transparency avec iOS 14.5, offrant aux utilisateurs un moyen simple de refuser le suivi par des applications tierces qui alimente de nombreuses publicités en ligne. Meta s'est opposé à ce changement, affirmant qu'il « changerait l'internet tel que nous le connaissons » et menacerait l'avenir de nombreuses entreprises en ligne....