San Francisco a récemment été le théâtre d'une campagne publicitaire qui a suscité la controverse. Une société spécialisée dans l'intelligence artificielle (IA) a inondé la ville de panneaux affichant le message provocateur : « Arrêtez d’embaucher des humains ». Cette initiative marketing a attiré l'attention en mettant en avant les « travailleurs IA », vantés pour leur efficacité et leur absence de revendications concernant l'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle.La campagne s’inscrit dans une stratégie claire : souligner les avantages supposés de l’automatisation et de l’intelligence artificielle par rapport à la main-d'œuvre humaine. Les publicités insistent sur le fait que les « travailleurs IA » ne se plaignent jamais, ne demandent pas de congés et fonctionnent sans interruption, créant une image d’une productivité sans faille.
Cependant, ces slogans, bien que volontairement exagérés, posent des questions importantes sur l’avenir du travail et l’impact des technologies sur les emplois humains. Cette approche, qui flirte avec l'humour noir, pousse les observateurs à réfléchir à ce que pourrait signifier un monde où l’IA supplanterait les employés traditionnels.
Depuis l'avènement de l'ère de l'IA générative il y a quelques années, la marche de la technologie - vers ce que les entreprises technologiques espèrent voir remplacer le travail intellectuel humain - n'a cessé de susciter l'angoisse quant au rôle futur des humains sur le marché de l'emploi. Serons-nous tous remplacés par des machines ?
Une société financée par Y-Combinator, Artisan, qui vend des logiciels de service à la clientèle et de gestion des flux de travail, a récemment lancé une campagne d'affichage provocante à San Francisco, jouant sur cette angoisse. Diverses versions de ces publicités provocantes sont affichées dans toute la ville sur des écrans rotatifs installés sur des abribus et sur des panneaux d'affichage classiques en vinyle installés sur des poteaux et des bâtiments, vantant les mérites de la startup Artisan de San Francisco. Le seul produit existant d'Artisan est un « agent commercial » d'intelligence artificielle conçu pour automatiser le travail de recherche et d'envoi de messages aux clients potentiels. Il s'agit d'une idée classique de l'ère de l'IA, l'un des nombreux outils de ce type qui inondent le monde de la technologie.
Les panneaux d'affichage de l'entreprise comportent des messages susceptibles d'inspirer des cauchemars aux travailleurs. La plupart mettent en scène un personnage aux cheveux noirs et aux yeux violets et quelques lignes de texte. Certaines critiquent les humains et le travail à distance : « Les artisans ne se plaindront pas de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée » et « Les caméras Zoom des artisans ne seront jamais ”hors service" aujourd'hui ». D'autres sont plus directs : « Embauchez des artisans, pas des humains », ou encore « L'ère des employés dotés d'IA est arrivée ».
Exploiter les craintes liées à l'IA
Les réactions aux publicités en ligne ont été largement négatives. La semaine dernière, un utilisateur de Bluesky nommé SpacePrez a publié l'un des panneaux publicitaires sur le site de médias sociaux avec le simple commentaire « AAAAAAAAAAAAAAAAAAAGH ». Il a actuellement plus de 2 100 likes.
L'essentiel est clair : Artisan vend de l'automatisation aux employeurs. Dans un spot vidéo sur l'outil « agent commercial » en ligne, Artisan affirme qu'il fonctionne « sans aucune intervention humaine » et qu'il « coûte 96 % de moins que d'embaucher quelqu'un pour faire son travail ». Toutefois, compte tenu de l'état actuel de la technologie de l'IA, il est prudent d'être sceptique à l'égard de ces affirmations.
Une campagne qui soulève des inquiétudes
Malgré son apparente légèreté, la campagne a suscité de vives critiques. Beaucoup y voient une déshumanisation du travail et une menace directe pour les employés déjà fragilisés par la précarité ou la concurrence croissante de l’automatisation. Des experts en éthique technologique ont également dénoncé l’irresponsabilité d’un tel message dans un contexte où des millions de travailleurs craignent pour leur emploi face à la montée en puissance de l’IA.
Dans le contexte des licenciements dans le secteur de la technologie et du spectre de l'IA, les publicités ont provoqué un affront bien au-delà de Mission Street. Dans un article pour Creative Bloq, la journaliste britannique Natalie Fear a qualifié les panneaux de « cauchemar dystopique ».
Les commentaires se sont multipliés dans les forums spécialisés : « Ayez un enfant issu de l'IA, pas un vrai », a écrit l'un d'entre eux, « ils sont bien moins chers ». Un autre a suggéré de brûler le panneau d'affichage. Un autre encore a simplement écrit : « C'est San Francisco, ils détestent les gens ».
Cependant, d’autres considèrent que cette campagne pourrait jouer un rôle positif en provoquant un débat urgent et nécessaire sur l’équilibre à trouver entre innovation technologique et respect des droits des travailleurs humains.
Le PDG d'entreprise s'exprimeHire Artisans pic.twitter.com/9f2LMYtc0m
— Jaspar Carmichael-Jack (@jasparcjack) November 9, 2024
Le PDG d'Artisan, Jaspar Carmichael-Jack, a défendu le message de la campagne lors d'un entretien avec SFGate. « Ils sont quelque peu dystopiques, mais l'IA l'est aussi », a-t-il déclaré dans un message texte. « La façon dont le monde fonctionne est en train de changer ». Dans un autre message, il a écrit : « Nous voulions quelque chose qui attire les regards - on n'attire pas les regards avec des messages ennuyeux ».
Artisan prévoit d'étendre ses outils d'IA au-delà de la vente, dans des domaines tels que le marketing, le recrutement, la finance et le design. Son agent de vente semble être son seul produit existant à ce jour.
Pendant ce temps, les panneaux d'affichage restent visibles dans tout San Francisco, alimentant discrètement la peur existentielle dans une ville qui a déjà connu beaucoup de tensions depuis la pandémie.
L’avenir du travail sur la balance
Cette initiative met en lumière des enjeux cruciaux pour l'avenir. Si l’IA offre des opportunités impressionnantes en termes d’innovation et de productivité, son intégration massive dans le monde du travail nécessite une réflexion sociétale profonde. Comment assurer une transition équitable pour les travailleurs humains ? Quelles politiques doivent être mises en place pour garantir que les avancées technologiques profitent à tous ?
Une déshumanisation alarmante
En glorifiant les « travailleurs IA » au détriment des employés humains, cette campagne banalise les risques sociaux liés à l’automatisation. Selon l’Organisation internationale du travail (OIT), des millions d’emplois sont déjà menacés par l’essor des technologies basées sur l’intelligence artificielle. Dans ce contexte, promouvoir une vision où les humains sont remplacés par des machines sans empathie ni considération pour leurs besoins apparaît irresponsable.
Cette approche purement utilitaire réduit les travailleurs humains à leurs « défauts » : fatigue, revendications légitimes, équilibre vie professionnelle/vie privée. Elle ignore le fait que ces éléments sont des caractéristiques inhérentes à la condition humaine et qu’ils participent à une société plus juste et équilibrée.
Une simplification dangereuse
L’idée que les travailleurs IA représentent une solution idéale est également trompeuse. Si ces systèmes sont performants dans des tâches spécifiques, ils ne peuvent pas remplacer la créativité, l’intelligence émotionnelle et tous les autres outils propres aux humains. En outre, les défaillances de l’IA, notamment les biais algorithmiques ou les problèmes de sécurité, soulignent que ces technologies ne sont pas infaillibles.
De plus, cette vision utopique masque les conséquences sociales plus larges : la précarisation des emplois, l’augmentation des inégalités et l’exclusion de ceux qui ne peuvent pas s’adapter rapidement à cette transformation technologique.
Enfin, cette campagne soulève la question de la responsabilité sociale des entreprises technologiques. Dans un monde confronté à des défis majeurs comme le chômage, les inégalités et l’érosion du lien social, les entreprises devraient s’engager dans une réflexion éthique et proposer des solutions inclusives, plutôt que de provoquer délibérément des divisions.
En utilisant San Francisco comme toile de fond, cette initiative semble ignorer les réalités socio-économiques d’une ville déjà marquée par des tensions entre l’industrie technologique et ses habitants. Une provocation de ce genre, bien qu’efficace en termes de marketing, risque d’aggraver la méfiance envers la technologie et ses acteurs.
Une opportunité manquée ?
Cette campagne aurait pu jouer un rôle positif en sensibilisant aux transformations du monde du travail, mais son ton désinvolte et provocateur a finalement éclipsé tout message constructif. Plutôt que d’encourager un dialogue ouvert sur l’avenir du travail, elle donne l’impression de promouvoir un futur dystopique où les humains n’ont plus leur place.
En conclusion, si la provocation peut être un outil efficace pour capter l’attention, elle doit être accompagnée d’une responsabilité sociale. Sans cela, ces initiatives risquent de creuser davantage le fossé entre l'innovation technologique et les préoccupations humaines essentielles.
Source : Bluesky
Et vous ?
Que pensez-vous de ce choix publicitaire ? L’IA peut-elle vraiment remplacer les humains dans tous les secteurs d’activité, ou y a-t-il des domaines où l’humain est irremplaçable ? Une campagne provocatrice comme celle-ci est-elle légitime si elle soulève un débat nécessaire, ou franchit-elle une ligne en déshumanisant les travailleurs ? Les gouvernements devraient-ils imposer des limites à l’utilisation de slogans ou messages publicitaires concernant l’IA, surtout lorsqu’ils touchent à des sujets sensibles comme l’emploi ? Comment les entreprises peuvent-elles être responsabilisées pour s’assurer que leurs campagnes marketing ne nuisent pas au tissu social ? Le remplacement des travailleurs humains par des systèmes IA devrait-il être soumis à des régulations plus strictes ? 
