OpenAI intègre une fonctionnalité expérimentale de recommandation d'achats à ChatGPT

Le chatbot IA peut désormais recommander des produits à l'utilisateur et afficher des liens d'achat vers les sites marchands

OpenAI intègre une fonctionnalité expérimentale de recommandation d'achats à ChatGPT,
le chatbot IA peut désormais recommander des produits à l’utilisateur et afficher des liens d’achat vers les sites marchands

OpenAI a annoncé de nouvelles capacités pour sa fonction de recherche ChatGPT. La société d'IA basée à San Francisco ajoute une nouvelle expérience d'achat expérimentale au chatbot d'intelligence artificielle (IA), qui présentera les produits d'une manière plus visuelle et partagera un lien direct pour l'achat. En outre, l'entreprise ajoute des fonctions utilitaires telles que des citations multiples pour la même information, une capacité de recherche pour son chatbot WhatsApp, ainsi que des recherches de tendance et des suggestions de saisie automatique. L'entreprise spécialisée dans l'IA a indiqué que ces fonctionnalités seraient déployées au cours des prochains jours.

Contexte

Lors d'une démonstration préalable au lancement, Adam Fry, responsable du produit de recherche ChatGPT chez OpenAI, a montré comment l'expérience utilisateur actualisée pouvait être utilisée pour aider les personnes utilisant l'outil pour la recherche de produits à décider quelle machine à expresso ou quelle chaise de bureau acheter. Les recommandations de produits présentées aux acheteurs potentiels sont basées sur ce que ChatGPT retient des préférences de l'utilisateur, ainsi que sur les avis sur les produits tirés de l'ensemble du web.

Fry indique que les utilisateurs de ChatGPT effectuent déjà plus d'un milliard de recherches sur le web par semaine et qu'ils utilisent l'outil pour effectuer des recherches dans un large éventail de catégories d'achat, telles que la beauté, les articles ménagers et l'électronique.

Un concurrent à Google Shopping ?

OpenAI a enrichi ChatGPT d’un mode « shopping » intégré. Désormais, l’assistant peut recommander des produits à l’utilisateur et afficher des liens d’achat vers les sites marchands​. Dans cette nouvelle expérience expérimentale, ChatGPT affiche pour chaque article une fiche illustrée (photo, prix, note, avis) et un bouton « Acheter » pointant vers le e-commerçant correspondant. Le déploiement est prévu pour tous les utilisateurs (connectés ou non) mais l’achat effectif s’opère hors de ChatGPT : en cliquant sur « Acheter », l’acheteur est redirigé vers le site du vendeur pour finaliser la transaction​.

Les suggestions de produits reposent à la fois sur la mémoire de l’utilisateur et sur les avis glanés sur Internet​. Selon Wired, l’IA prend en compte les préférences déjà exprimées par l’utilisateur (par exemple une couleur ou une marque favorite) et agrège les avis (blogs, guides d’achat, forums) pour formuler ses recommandations. Le résultat est un parcours d’achat dialogué : l’utilisateur décrit ses besoins en langage naturel, et ChatGPT « comprend » les points forts et faibles des produits pour proposer les meilleures options. OpenAI souligne que, pour l’instant, ces résultats sont purement « organiques » et non publicitaires. Autrement dit, il n’y a pas (encore) d’annonces sponsorisées : les produits mis en avant sont choisis « indépendamment » par l’algorithme​, avant toute monétisation.

Fonctionnalité shopping et personnalisation

Dans l’interface ChatGPT, une requête liée à un produit déclenche automatiquement l’affichage de cartes produits détaillées. ChatGPT montre alors des images du produit, son prix, ses avis et un lien direct pour l’acheter​. Par exemple, l’utilisateur peut demander « quelle chaise de bureau ergonomique choisir ? », et l’IA présentera plusieurs modèles avec photos et boutons d’achat renvoyant aux sites d’Amazon, Walmart, etc. L’interface ressemble à Google Shopping : cliquer sur l’image d’un produit fait apparaître une liste de revendeurs (Amazon, Walmart…) avec leurs prix​. Toutefois, la grande différence mise en avant par OpenAI est l’absence d’annonces payantes pour le moment. ChatGPT privilégie une approche « conversationnelle » et personnalisée plutôt qu’un classement algorithmique opaque. Adam Fry (responsable produit Recherche chez OpenAI) explique « qu'il ne s’agit pas de regarder des signaux dans un algorithme » classique, mais d’analyser comment les gens parlent des produits (pour en extraire pros et inconvénients)​. Si l’utilisateur indique par exemple qu’il préfère les vêtements noirs d’une enseigne donnée, l’IA « mémorisera cette information » pour affiner ses conseils la fois suivante.

L’expérience s’appuie sur la fonctionnalité de recherche Web de ChatGPT, lancée fin 2024 pour les abonnés puis ouverte à tous début 2025. Grâce à ce dispositif de navigation en temps réel, ChatGPT est capable de récupérer des données produits à jour et des avis récents pour enrichir ses réponses. Par ailleurs, OpenAI a introduit plusieurs nouveautés pour améliorer la fiabilité des résultats : le système de citations multiples dans les réponses Web et l’interface de surlignage des sources permettent à l’utilisateur de vérifier l’information (par exemple en comparant plusieurs revues d’un même produit)​. D’autres ajouts plus généraux (recherches tendances, saisie semi-automatique) rappellent encore une fois les pratiques de Google et visent à rendre l’outil plus performant.

[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Shopping<br><br>We’re experimenting with making shopping simpler and faster to find, compare, and buy products in ChatGPT.<br><br>✅ Improved product results<br>✅ Visual product details, pricing, and reviews<br>✅ Direct links to buy<br><br>Product results are chosen independently and are not ads.… <a href="https://t.co/PkZwsTxJUj">pic.twitter.com/PkZwsTxJUj</a></p>— OpenAI (@OpenAI) <a href="https://twitter.com/OpenAI/status/1916947243044856255?ref_src=twsrc%5Etfw">April 28, 2025</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]

Concurrence avec Google, Amazon et autres géants

En lançant cette fonction shopping, OpenAI se place comme un concurrent direct des moteurs de recherche et marketplaces établis. L’entreprise « prend pour cible Google » en proposant une expérience multi-vendeurs très similaire à Google Shopping. En effet, la plupart des liens renvoient vers des marketplaces classiques (Amazon, Walmart…) et l’interface rappelle les comparateurs de prix : on voit de multiples offres par produit avec leurs prix. Cependant, OpenAI assure ne pas positionner ChatGPT sur le même mode qu'un algorithme de Google. Fry précise que l’IA ne s’intéresse pas aux « signaux spécifiques d’un algorithme » mais aux contenus des avis pour comprendre les besoins précis de l’utilisateur. OpenAI joue donc la carte de la personnalisation (« plus conversationnelle ») plutôt que celle des enchères publicitaires.

Face à Amazon, l’approche est différente : Amazon demeure une boutique en ligne et un système de recommandation interne, alors que ChatGPT agit comme un agrégateur tiers. Il lie simplement aux produits sur Amazon (ou d’autres sites) plutôt que de concurrencer directement la logistique d’Amazon. En revanche, OpenAI pourrait à terme générer des revenus via le modèle d’affiliation d’Amazon ou Shopify plutôt que via de la publicité classique. Des indices trouvés dans le code de ChatGPT laissent d’ailleurs penser à une intégration native avec Shopify (présence de champs « shopify_checkout_url », « buy_now », etc.)​​ Si cette hypothèse se confirme, il deviendrait possible de finaliser l’achat sans jamais quitter la fenêtre de conversation – faisant alors de ChatGPT un « outil transactionnel complet »​

D’autres acteurs technologiques ont également initié des fonctions similaires. Microsoft a mis en place mi-avril 2025 un « Copilot Merchant Program » permettant à certains vendeurs de proposer leurs articles via ses outils d’IA, et le concurrent Perplexity dispose depuis 2024 d’un mode d’achat intégré (« Buy with Pro »)​. Google lui-même expérimente dans son onglet Shopping une section « Researched with AI » qui résume des avis et recommandations. Au-delà de l’affrontement Google vs OpenAI, c’est une vraie course à l’IA shopping qui se dessine​.

OpenAI, déjà à l’œuvre sur des usages transactionnels via son agent expérimental Operator (capable de réserver des voyages ou commander des repas), semble vouloir généraliser ces usages au sein de ChatGPT.

[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Search in WhatsApp<br><br>You can now send a WhatsApp message to 1-800-ChatGPT (+1-800-242-8478) to get up-to-date answers and live sports scores.<br><br>Accessible everywhere ChatGPT is available.<a href="https://t.co/RF3A1bDU4n">https://t.co/RF3A1bDU4n</a> <a href="https://t.co/tIMLcMKw3q">pic.twitter.com/tIMLcMKw3q</a></p>— OpenAI (@OpenAI) <a href="https://twitter.com/OpenAI/status/1916947244852646202?ref_src=twsrc%5Etfw">April 28, 2025</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]

Opportunités pour utilisateurs et professionnels

La nouveauté ouvre plusieurs opportunités. Pour l’utilisateur, elle simplifie la comparaison de produits : d’un seul coup d’œil, on voit les meilleurs choix avec leurs prix et on peut affiner la requête en langage naturel. La personnalisation par l’IA – via la « mémoire » des goûts – promet des recommandations plus ciblées qu’une simple recherche textuelle. Le gain de temps et l’ergonomie conversationnelle (notamment sur mobile ou messageries comme WhatsApp) sont des atouts notables. Par ailleurs, l’agrégation intelligente des avis (de sites spécialisés et de forums) aide l’acheteur à prendre une décision éclairée sans parcourir de multiples sources​.

Pour les entreprises et e-commerçants, ChatGPT Shopping crée un nouveau canal de distribution. Une mention dans le code suggère que des millions de marchands Shopify pourraient obtenir une exposition instantanée auprès de l’audience de ChatGPT sans effort d’intégration supplémentaire. Les marques peuvent ainsi figurer dans les recommandations de l’IA si elles optimisent leur présence en ligne. D’ores et déjà, certains experts conseillent aux professionnels du marketing d’anticiper cette évolution en adaptant leur SEO au modèle conversationnel d’IA : cibler des mots-clés longue traîne orientés « requête d’achat » et fournir du contenu répondant aux questions que les acheteurs posent à ChatGPT. En bref, l’émergence d’un « assistant shopping » intelligent pousse les e-marchands à revoir leur stratégie de référencement et de création de contenu.

Du point de vue technique, les développeurs et architectes devront garantir la robustesse de l’intégration : gestion des appels aux API externes (recherche web, bases de données produits), mise à jour temps réel des stocks et prix, et sécurité des données. OpenAI a déjà abandonné en 2023 les plugins tiers par crainte de failles (injection de prompts malveillants, déploiement de code malicieux)​ ce qui explique en partie le choix d’une intégration native avec les plateformes d’e-commerce. Les professionnels IT devront veiller à protéger la confidentialité des informations personnelles si ChatGPT conserve des préférences en mémoire​, et se préparer aux nouvelles interfaces de dialogue (UX/UI) que ce changement entraîne.


Défis et enjeux de confiance

Plusieurs défis accompagnent cette innovation. D’abord la question du biais : ChatGPT s’appuie sur les avis en ligne qu’il recueille. Ces sources peuvent être partielles (favorisant par exemple les produits les plus populaires ou les plus cités) et comporter leurs propres biais. OpenAI souligne qu’elle teste en continu l’équité de ChatGPT (les stéréotypes nuisibles restent rares, <0,1 % des cas étudiés)​, mais le domaine du shopping introduit de nouvelles frontières. Faudra-t-il ajuster l’IA pour qu’elle ne privilégie pas systématiquement des marques puissantes ou des opinions extrêmes ?

La question de la monétisation soulève également des enjeux de confiance. Aujourd’hui, les recommandations sont « non sponsorisées ». Mais si OpenAI se lance dans l’affiliation (comme l’évoque Sam Altman), des conflits d’intérêts pourraient émerger. Wired note déjà que, sans mécanisme adéquat, ChatGPT risque de « couper » les sites médias de leurs revenus d’affiliation :​ un lecteur pourrait voir le résumé d’un comparatif sans jamais cliquer sur le site qui l’a publié, privant l’éditeur de sa commission. OpenAI indique vouloir « expérimenter » différents modèles de partage avec les éditeurs​, mais la transparence de ces pratiques sera cruciale pour maintenir la confiance des utilisateurs.

Les questions de vie privée et de manipulation commerciale se posent aussi. Le fait que ChatGPT mémorise les préférences de l’utilisateur (style vestimentaire, marques, etc.)​ peut être perçu comme intrusif si ces données ne sont pas protégées. De même, distinguer clairement un conseil neutre d’une recommandation favorisée sera important : si un jour des produits sponsorisés sont introduits (ce qu’OpenAI n’exclut pas​, l’IA devra les signaler explicitement.

Enfin, sur le plan cognitif, les utilisateurs doivent rester vigilants aux potentiels « hallucinations » de l’IA : ChatGPT peut se tromper en résumant des avis ou en comparant des produits si les données sont ambiguës. C’est pourquoi l’outil de citations multiples est une bonne pratique technique​, en permettant à l’utilisateur de croiser lui-même l’information. Dans l’ensemble, l’intégrité et l’utilité de ChatGPT Shopping dépendront de l’équilibre entre la personnalisation offerte et le contrôle humain exercé.

Vers un nouvel usage des LLM dans l’e-commerce ?

La fonction shopping de ChatGPT est une avancée majeure qui illustre comment l’IA conversationnelle s’immisce dans le commerce en ligne. En unifiant recherche de produits et conseils personnalisés, elle bouscule le paradigme classique des moteurs de recherche et des marketplaces. Pour l’instant, OpenAI se démarque en retirant la publicité de l’équation​, mais le virage vers la monétisation paraît inévitable à long terme.

Si elle tient ses promesses, cette innovation pourrait modifier en profondeur le comportement des acheteurs (passant plus de temps dans les chats IA) et obliger les professionnels IT et marketing à revoir leur approche e-commerce (SEO, structure de données, intégrations API). De fait, l’émergence de ChatGPT Shopping pose un jalon : les LLM ne sont plus de simples outils de réponse textuelle, mais peuvent devenir des facilitateurs complets du parcours d’achat. Leur adoption généralisée dans l’e-commerce dépendra de la capacité d’OpenAI et de la communauté à résoudre les défis évoqués (biais, confiance, éthique) et à offrir une expérience fiable. Dans tous les cas, il s’agit d’un signal fort : l’IA conversationnelle entre dans la mêlée du commerce en ligne aux côtés des géants du web, et transforme déjà la manière dont les professionnels imaginent l’avenir de la recherche de produits.

Source : OpenAI

Et vous ?

OpenAI peut-elle vraiment garantir que ses recommandations resteront « non sponsorisées » à long terme ?

Comment l’IA peut-elle distinguer une recommandation objective d’un biais issu des données web ou d’intérêts commerciaux futurs ?

La mémoire de ChatGPT sur les préférences utilisateurs constitue-t-elle un nouveau risque pour la vie privée ? Comment encadrer son usage ?

Qui devra être tenu responsable si ChatGPT recommande un produit dangereux, inefficace ou mal évalué ?

Comment garantir que les marques émergentes ou locales ne soient pas écrasées par la logique de « popularité » dans les réponses de l’IA ?

Faut-il forcer l’IA à offrir une diversité de suggestions (prix, origines, types, etc.) ?