L'IA est en train de tuer le Web. Elle ruine le trafic et le modèle économique des sites Web, tout en transformant la toile en une immense base de contenus recyclés par des machines sans originalité

L'IA est en train de tuer le Web. Elle ruine le trafic et le modèle économique des sites Web, tout en transformant la toile en une immense base de contenus recyclés par des machines sans originalité

Les chatbots d’IA changent profondément la manière dont les internautes accèdent à l’information. Autrefois, les moteurs de recherche redirigeaient les utilisateurs vers les sites qui produisent le contenu. Aujourd’hui, les chatbots répondent directement, en s’appuyant sur les contenus existants, sans forcément rediriger vers les créateurs. Résultat : les éditeurs enregistrent une baisse alarmante de leur trafic, donc des revenus. Les éditeurs luttent pour se faire payer par les entreprises d'IA pour l'accès à leurs contenus. En plus de ces défis, le contenu du Web devient moins fiable à cause des données synthétiques générées par l'IA.

Les sites Web vivent principalement de la publicité ou d’abonnements. Cependant, l'essor de l'IA générative menace de provoquer l'effondrement de ce modèle économique. À l'ère des chatbots, les internautes n'ont plus besoin de poser leurs questions aux moteurs de recherche et de cliquer sur des liens pour obtenir une réponse. Ils posent leurs questions directement aux chatbots et obtiennent presque aussitôt des réponses plutôt que des liens à suivre.

OpenAI, le fabricant de ChatGPT, affirme qu'environ 800 millions de personnes utilisent son chatbot. ChatGPT est l'application la plus téléchargée sur la boutique d'applications de l'iPhone. Apple a déclaré que les recherches classiques via son navigateur Web Safari ont chuté pour la première fois en avril 2025, les internautes ayant préféré poser leurs questions directement aux chatbots. OpenAI prévoit de lancer son propre navigateur dans un avenir proche.

Face à la montée en puissance des chatbots, Google, qui détient environ 90 % du marché mondial de la recherche en ligne, a ajouté des fonctions d'IA à son propre moteur de recherche afin de ne pas se laisser distancer. En 2024, il a commencé à faire précéder les résultats de recherche d'aperçus générés par l'IA, qui sont depuis devenus omniprésents. En mai, il a lancé le « mode IA », une version de son moteur de recherche qui ressemble à un chatbot.

Mais si les internautes n'ont plus besoin de cliquer sur des liens pour obtenir une réponse, les revenus fondent. Selon certains observateurs, il fallait autrefois deux pages publiées pour générer un visiteur. Désormais, il en faut des dizaines, voire des centaines, pour une seule visite quand l'IA est intermédiaire.

Le modèle économique traditionnel des sites Web s'effondre

Google affirme désormais que, grâce à l'IA, les utilisateurs peuvent « laisser Google faire la recherche à leur place ». Comme Google se charge de la recherche, les internautes ne visitent plus les sites à partir desquels les informations sont glanées. Similarweb, qui mesure le trafic de plus de 100 millions de domaines Web, estime que le trafic de recherche mondial (par des humains) a chuté de 15 % au cours de l'année qui s'est achevée en juin 2025.


Bien que certaines catégories de plateformes, telles que les sites d'amateurs, s'en sortent bien, d'autres ont été durement touchées. La plupart des sites les plus touchés sont précisément ceux qui auraient pu répondre à des demandes de recherche courantes. Les sites scientifiques et éducatifs ont perdu 10 % de leurs visiteurs. Les sites de référence ont perdu 15 % de leurs visiteurs. Les sites consacrés à la santé ont perdu jusqu'à 31 % de leurs visiteurs.

Pour les entreprises qui vendent de la publicité ou des abonnements, la perte de visiteurs est synonyme de perte de revenus. « Nous avons longtemps entretenu des relations très positives avec Google... Ils ont rompu le contrat », déclare Neil Vogel, directeur de Dotdash Meredith, qui possède des titres tels que People et Food & Wine. Il y a trois ans, ses sites Web tiraient plus de 60 % de leur trafic de Google. Aujourd'hui, ce chiffre est de l'ordre de 30 %.

« Ils volent notre contenu pour nous concurrencer », déclare Neil Vogel. Google insiste sur le fait que l'utilisation qu'il fait du contenu d'autrui est équitable. Mais depuis qu'il a lancé ses aperçus d'IA, la part des recherches liées à l'actualité qui ne donnent lieu à aucun clic est passée de 56 % à 69 %.

« La nature d'Internet a complètement changé. L'IA est en train d'étouffer le trafic de la plupart des sites de contenu », déclare Prashanth Chandrasekar, PDG de Stack Overflow. Avec de moins de visiteurs, Stack Overflow voit moins de questions posées sur ses forums de programmation. Wikipédia, également alimentée par des passionnés, a averti que les résumés générés par l'IA sans attribution « bloquent les voies d'accès... et de contribution » au site.

Les éditeurs exigent d'être payés pour l'accès à leurs données

Pour maintenir le trafic et l'argent, de nombreux éditeurs ont négocié des accords de licence avec des entreprises d'IA, à grand renfort de menaces juridiques, ce que Robert Thomson, PDG de News Corp, a appelé « faire la cour et poursuivre en justice ». Son entreprise, qui possède notamment le Wall Street Journal et le New York Post, a conclu un accord avec OpenAI. Deux de ses filiales poursuivent Perplexity AI, un autre moteur de réponse d'IA.

De nombreux autres accords de licence et actions en justice sont en cours. Cette approche a toutefois ses limites. D'une part, les juges semblent jusqu'à présent enclins à se ranger du côté des entreprises d'IA : le mois dernier, deux affaires distinctes de droit d'auteur en Californie ont donné raison aux défendeurs, Meta et Anthropic, qui ont tous deux fait valoir que l'entraînement de leurs modèles sur le contenu d'autrui relevait de l'usage loyal.

Selon OpenAI, la course prendrait immédiatement fin si l'entraînement des modèles sur du contenu protégé n'est pas considéré comme un usage loyal. La Silicon Valley affirme qu'un accès illimité aux œuvres protégés par des droits d'auteur est nécessaire pour gagner la course à l'IA face à la Chine. Le président américain Donald Trump semble adhérer à l'argument de la Silicon Valley et a pris des mesures controversées pour soutenir l'industrie.

Donald Trump a limogé la directrice du Bureau américain du droit d'auteur après qu'elle eut affirmé que l'entraînement de l'IA sur du matériel protégé par le droit d'auteur n'était pas toujours légal. Le Bureau a publié un rapport remettant en cause l'approche actuelle de la Silicon Valley basée sur plus de données.

Les accords ne font pas l'unanimité. Reddit, un forum en ligne, a concédé une licence sur son contenu à Google, apparemment pour 60 millions de dollars par an. Pourtant, sa valeur boursière a chuté de plus de la moitié après qu'il a fait état d'une croissance du nombre d'utilisateurs plus lente que prévu en février, en raison de l'affaiblissement du trafic de recherche. (La croissance a depuis repris et le cours de l'action a regagné un peu de terrain).

Le contenu du Web devient moins qualitatif qu'auparavant

L’un des effets les plus inquiétants de la domination croissante de l’IA sur le Web est la détérioration progressive de la qualité du contenu en ligne. Ce phénomène repose sur un effet de boucle : les chatbots produisent du texte en s’appuyant sur de vastes ensembles de données extraites du Web. Jusqu’à récemment, ces données provenaient en grande partie de contenus rédigés par des humains : journalistes, chercheurs, blogueurs, experts de tous horizons.

Aujourd'hui, une portion croissante du contenu en ligne est elle-même générée par d'autres IA. Cela conduit à un problème connu sous le nom de « model collapse » (effondrement du modèle). En résumé, les nouveaux modèles d’IA s’entraînent sur du contenu produit par des modèles de la génération précédente, eux-mêmes formés sur d'autres contenus synthétiques. Ce recyclage progressif appauvrit la diversité, la nuance et l'originalité de l'information.

Les erreurs peuvent s’amplifier à chaque génération, les biais se renforcer, et le contenu devient moins fiable, moins contextualisé et souvent déconnecté de toute vérification humaine ou source primaire identifiable. Ce problème vient s'ajouter à la baisse considérable du trafic des sites Web d'information.

Enfin, si les chatbots d'IA deviennent les principales sources d’information consultées, sans accès direct aux documents originaux, les internautes pourraient progressivement perdre l’habitude de confronter les sources, de lire dans le contexte, ou d’interpréter de façon critique les données. Le Web se transformerait alors en une interface de réponses simplifiées, certes pratiques, mais de plus en plus superficielles. Le Web tel qu'on le connaît pourrait disparaître.

Mettre fin à l'exploration anarchique du Web par les chatbots

OpenAI, Google et les autres entreprises engagées dans la course à l'IA explorent et collectent les données sur des centaines de millions de sites Web sans l'autorisation des administrateurs, ce qui est considéré par de nombreux éditeurs comme un vol. Certains sites ont commencé à bloquer les robots d'indexation des entreprises d'IA. Mais cela signifie également qu'ils n'ont aucune visibilité dans les moteurs de recherche. Ce qui les pénalise davantage.

Selon le PDG de Cloudflare, Matthew Prince, « l'IA est un fardeau économique ». Il a averti que l'IA brise le modèle économique du Web en découplant la création de contenu de la valeur et en fournissant des réponses sans générer de trafic vers les sources originales. Par conséquent, à l'avenir, tous les nouveaux clients de Cloudflare se verront demander s'ils souhaitent autoriser les robots des entreprises d'IA à explorer leurs sites Web, et dans quel but.

Cloudflare est une société américaine qui fournit des services de réseau de diffusion de contenu, de cybersécurité, d'atténuation des attaques DDoS, de réseaux étendus, de proxys inversés, de services de noms de domaine, d'enregistrement de domaines accrédités par l'ICANN, etc. Il est basé à San Francisco, en Californie. En janvier 2025, Cloudflare était utilisé par environ 19,3 % de tous les sites Web sur Internet pour ses services de sécurité Web.

Avec cette envergure, Cloudflare a une meilleure chance de permettre une réponse collective de la part des sites qui veulent forcer les entreprises d'IA à faire des concessions. Cloudflare teste actuellement un système de paiement à l'utilisation qui permettrait aux sites de faire payer un droit d'entrée aux robots.

« Nous devons fixer les règles du jeu », déclare Matthew Prince, qui dit préférer « un monde où les humains obtiendraient du contenu gratuitement et où les robots paieraient une tonne pour l'obtenir ». Récemment, Cloudflare a exigé de Google qu'il modifie la manière dont ses systèmes d'IA explorent le Web : « nous obtiendrons de Google un moyen de bloquer AI Overviews sans bloquer l'indexation de la recherche classique », a déclaré l'entreprise.

Faire payer aux chatbots d'IA l'accès aux contenus originaux

La société Tollbit propose également une solution : il s'agit d'un paywall permettant aux sites de contenu de faire payer aux robots d'indexation des tarifs variables. Par exemple, une publication pourrait faire payer davantage pour les nouveaux articles que pour les anciens. Au cours du premier trimestre de cette année, Tollbit a traité 15 millions de microtransactions de ce type, pour 2 000 producteurs de contenu, dont l'Associated Press et Newsweek.

Selon Toshit Panigrahi, PDG de Tollbit, alors que les moteurs de recherche traditionnels encouragent les contenus homogènes - « à quelle heure commence le Super Bowl ? », par exemple - la facturation de l'accès encourage l'unicité. L'un des tarifs les plus élevés pratiqués par Tollbit est facturé par un journal local.

La société ProRata propose un autre modèle. ProRata est pionnier dans les années 1990 des publicités en ligne payantes qui ont alimenté une grande partie du Web depuis lors. Il propose que l'argent des publicités placées à côté des réponses générées par l'IA soit redistribué aux sites proportionnellement à la contribution de leur contenu à la réponse. L'entreprise est dirigée par Bill Gross et possède également son propre moteur de réponse, Gist.ai.

Gist.ai partage les recettes publicitaires avec ses quelque 500 partenaires, dont le Financial Times et The Atlantic. Il ne représente pas encore une menace sérieuse pour Google. Selon Bill Gross, son principal objectif est de « montrer un modèle commercial équitable que d'autres pourraient éventuellement copier ».

DuckDuckGo dit stop à l'invasion des images générées par l'IA

DuckDuckGo, le moteur de recherche axé sur la confidentialité et la vie privée, est exaspéré par la prolifération des images générées par l'IA. Il a introduit une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de masquer les images générées par l'IA dans les résultats de recherche. Cette nouveauté vise à offrir aux internautes un contrôle accru sur le contenu qu'ils voient et à réduire la prévalence des images synthétiques qui envahissent de plus en plus le Web.

Au cours des dernières années, la montée en puissance d’outils d'IA comme Midjourney, DALL-E, ou encore Stable Diffusion a littéralement inondé le Web d’illustrations photoréalistes, d’images surréalistes ou d’avatars de synthèse. Ces images brouillent la frontière entre fiction et réalité. Pour de nombreux internautes, cela pose problème, notamment lorsqu'ils recherchent des informations fiables, des représentations authentiques ou des sources vérifiables.

Les utilisateurs peuvent accéder au nouveau paramètre de DuckDuckGo en effectuant une recherche sur le moteur de recherche, puis en se rendant dans l'onglet « Images ». Ils verront alors apparaître un nouveau menu déroulant intitulé « Images d'IA ». Les utilisateurs peuvent alors choisir de voir le contenu de l'IA en sélectionnant « Afficher » ou « Masquer ». L'initiative a été saluée par les utilisateurs de DuckDuckGo, qui dénoncent l'invasion de l'IA.

Dans une démarche encore plus radicale, DuckDuckGo propose désormais une version alternative de son moteur de recherche, accessible via l’adresse "noai.duckduckgo.com". Cette version du moteur de recherche vise à retirer le contenu généré par l'IA des résultats de recherche. Sur cette version :

• le filtre des images générées par l'IA est activé par défaut et non désactivable ;
• les réponses générées par IA (notamment les résumés DuckAssist) sont supprimées ;
• l’interface ne montre plus le chatbot Duck AI.

Cette version particulièrement aux utilisateurs soucieux de préserver une expérience de navigation 100 % humaine, sans intervention de l'IA générative. C'est un positionnement rare à l’heure où la plupart des concurrents, de Google à Bing, travaillent à intégrer l'IA plus profondément dans leurs interfaces.

Conclusion

Le Web a été confronté à diverses menaces au fil des ans. Dans une interview en 2022, l'inventeur du World Wide Web, Sir Tim Berners-Lee, a déclaré que sa création a été abusée pendant trop longtemps. D'après lui, le Web s'est éloigné de son objectif initial. Avant cela, en 2017, il déclarait que le Web tel que nous le connaissons est menacé par plusieurs dangers, notamment la perte de contrôle de nos données personnelles et la propagation des infox.

La mort du Web a déjà été prédite - par les réseaux sociaux, puis par les applications - et n'a pas eu lieu. Mais c'est peut-être l'IA qui représente la plus grande menace à ce jour. Si le Web doit perdurer sous une forme proche de celle qu'il a aujourd'hui, les sites devront trouver de nouveaux moyens de se rémunérer.

Les internautes adoptent de plus en plus l'IA pour la recherche en ligne. « Il ne fait aucun doute que les gens préfèrent la recherche par IA. Et pour qu'Internet survive, pour que la démocratie survive, pour que les créateurs de contenu survivent, la recherche par IA doit partager les revenus avec les créateurs », a déclaré Bill Gross. Pour l'instant, les entreprises d'IA font valoir que l'entraînement de l'IA sur des œuvres protégées est un usage loyal.

Et vous ?

Quel est votre avis sur le sujet ?
Que pensez-vous de l'impact de l'IA générative sur le Web ouvert ?
Selon vous, le Web ouvert tel que nous le connaissons va-t-il disparaître ?
Comment les sites Web peuvent-ils réinventer leur modèle économique à l'ère de l'IA ?
Que pensez-vous des initiatives visant à faire payer aux chatbots d'IA l'accès aux contenus créés par des humains ?

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