Delta Air Lines s'oriente vers la suppression des prix fixes au profit d'une IA qui détermine le montant que vous paierez personnellement pour un billet,

L'initiative a suscité une levée de boucliers

Delta Air Lines s'oriente vers la suppression des prix fixes au profit d'une IA qui détermine le montant que vous paierez personnellement pour un billet
l'initiative a suscité une levée de boucliers

Delta Air Lines envisage de bouleverser le système traditionnel de tarification des billets d’avion. Plutôt que de proposer des prix fixes ou des fourchettes standards pour ses vols, la compagnie souhaite s’appuyer sur l’IA pour déterminer le prix d’un billet en fonction du profil de chaque client. Actuellement, environ 3 % des prix des billets de Delta sont déterminés par l'IA. Selon la compagnie, le programme pilote s'est jusqu'à présent révélé « incroyablement favorable ». Les défenseurs de la vie privée craignent que cela ne conduise à une augmentation abusive des prix pour les consommateurs. L'initiative a également suscité la colère des législateurs américains.

Delta a été l'une des victimes les plus touchées par la panne informatique mondiale provoquée par CrowdStrike le 19 juillet 2024. La compagnie a été contrainte d'annuler plus de 4 500 vols entre le vendredi 19 juillet et le dimanche 21 juillet 2024. (Au total, l'incident serait à l'origine de l'annulation de 6 000 vols chez Delta.) Elle a estimé le préjudice financier à plus de 500 millions de dollars et a demandé à CrowdStrike et à Microsoft de la dédommager.

Delta a récemment publié des résultats meilleurs que prévu pour le deuxième trimestre. Fort de cette victoire, la compagnie veut miser sur l'IA pour augmenter encore ses marges bénéficiaires en maximisant le prix payé par chaque passager pour son billet. Delta s'oriente vers une tarification dynamique des billets qui utilise l'IA pour déterminer individuellement le prix le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour un vol. Ce qui est inédit dans le secteur.

Delta a commencé à tester ce nouveau système de tarification sur 1 % des prix des billets l'année dernière. En novembre 2024, lors de la journée des investisseurs de Delta, le président Glen Hauenstein a déclaré aux investisseurs qu'à terme, l'objectif est de supprimer complètement la tarification statique. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats ce mois-ci, il a souligné que Delta utilise actuellement l'IA pour influencer 3 % des prix des billets.

« Nous sommes dans une phase de test intensive. Nous aimons ce que nous voyons. Nous l'aimons beaucoup et nous continuons à le déployer », a déclaré Glen Hauenstein. Il a ajouté que d'ici la fin de l'année 2025, Delta prévoit que 20 % des prix des billets seront déterminés individuellement à l'aide de l'IA.

Les défenseurs de la vie privée dénoncent un piratage de notre cerveau

Les défenseurs de la vie privée ont suivi avec inquiétude les développements chez Delta. « Ils essaient de lire dans les pensées des gens pour savoir combien ils sont prêts à payer », a déclaré Justin Kloczko, qui analyse ce qu'on appelle la tarification de surveillance pour Consumer Watchdog, une organisation à but non lucratif californienne. « Ils piratent littéralement notre cerveau ». Les experts craignent une augmentation excessive des prix des billets.


Les compagnies proposent depuis longtemps des prix différents à différents clients, même pour un même trajet, en fonction de facteurs tels que le mode de réservation (via un site comparatif ou une agence de voyages) ou la date de la réservation du billet. Il y a dix ans déjà, les sites Web de voyage affichaient des prix différents pour un itinéraire identique en fonction de détails comme le navigateur utilisé par l'acheteur pour rechercher les tarifs.

Mais l'utilisation de l'IA renforce ce type de discrimination tarifaire et place les compagnies aériennes dans une zone grise sur le plan juridique. « L'IA ne se contente pas d'optimiser les opérations commerciales, elle réécrit fondamentalement les règles du commerce et de l'expérience client », a déclaré Matt Britton, auteur de Generation AI. Selon lui, cela signifie que pour les consommateurs, cela signifie que l'ère des prix « équitables » est révolue.

« Le prix que vous voyez est le prix que l'algorithme pense que vous accepterez, et non un tarif universel », a déclaré Matt Britton. Si Delta fait preuve d'une transparence inhabituelle quant à son utilisation de l'IA, d'autres transporteurs sont susceptibles de suivre son exemple. United Airlines utilise déjà l'IA générative pour contacter les passagers en cas d'annulation, tandis qu'American Airlines s'en sert pour prédire qui va manquer son vol.

Delta a été critiqué pour avoir appliqué des prix différents à ses clients, en revenant sur sa décision d'augmenter le prix des billets pour les voyageurs solitaires par rapport aux groupes. Il n'est pas tout à fait clair à quel point l'IA de Delta sera invasive lorsqu'elle analysera les clients pour déterminer les prix.

L'initiative de Delta suscite la colère de certains législateurs américains

Trois sénateurs démocrates ont demandé au PDG de Delta, Ed Bastian, de répondre à des questions sur l'utilisation prévue par la compagnie aérienne de l'IA pour fixer le prix des billets. Ils ont soulevé des inquiétudes quant à l'impact sur les voyageurs. Il s'agit des sénateurs Ruben Gallego, Mark Warner et Richard Blumenthal. Le 21 juillet 2025, ils ont envoyé à Ed Bastian une lettre dans laquelle ils ont fait part de leurs inquiétudes et exigé des réponses.

« Les pratiques actuelles et prévues de Delta en matière de tarification individualisée soulèvent non seulement des questions relatives à la confidentialité des données, mais risquent également d'entraîner des augmentations de prix pouvant atteindre le seuil de tolérance de chaque consommateur individuel, à un moment où les familles américaines sont déjà confrontées à une hausse des coûts », ont écrit les sénateurs démocrates dans leur lettre.

En réponse aux préoccupations en matière de vie privée, Delta a déclaré dans un communiqué : « Delta n'a jamais utilisé, ne teste ni ne prévoit d'utiliser de produit tarifaire ciblant les clients avec des offres personnalisées basées sur des informations personnelles ou autres ». Delta a précisé que l'utilisation de l'IA pour la tarification dynamique est en cours de test afin d'éliminer les processus manuels tout en accélérant l'analyse et les ajustements.

La compagnie a souligné que tous les clients voient exactement les mêmes tarifs et offres sur tous les canaux de vente au détail. La compagnie a également déclaré qu'elle teste l'IA pour prévoir la demande sur des itinéraires et des vols spécifiques, s'adapter en temps réel aux conditions du marché, prendre en compte simultanément des milliers de variables et tirer des enseignements de chaque décision tarifaire afin d'améliorer les résultats futurs.

Delta réalise cette tarification grâce à un partenariat avec Fetcherr, une entreprise israélienne qui compte parmi ses clients Azul, WestJet, Virgin Atlantic et VivaAerobus. Et ses ambitions vont bien au-delà du secteur aérien. « Une fois que nous serons bien implantés dans le secteur aérien, nous nous tournerons vers l'hôtellerie, la location de voitures, les croisières, etc. », a déclaré le cofondateur Robby Nissan lors d'une conférence sur le voyage en 2022.

Conclusion

Selon les critiques, la tarification personnalisée n’est généralement pas favorable aux consommateurs. Consumer Watchdog a constaté que les meilleures offres étaient proposées aux clients les plus riches, tandis que les moins bonnes étaient réservées aux personnes les plus pauvres, qui sont les moins susceptibles d'avoir d'autres options. Les experts du secteur s'attendent à ce que la tarification basée sur l'IA génère davantage de revenus pour Delta.

La tarification différenciée n'est pas illégale en soi, mais les lois fédérales interdisent d'appliquer des tarifs différents en fonction du sexe ou de l'origine ethnique des personnes, et l'utilisation de certains identifiants tels que les codes postaux s'est avérée avoir un impact disparate sur les catégories protégées.

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