OpenAI publie une offre d'emploi qui suscite de nouvelles spéculations quant à ses ambitions sur le marché de publicité. La société recrute un ingénieur pour développer des outils internes qui permettront de gérer les campagnes, d'automatiser les dépenses et de mesurer les performances. Ces outils prendront en charge l'intégration des plateformes publicitaire, les rapports en temps réel et les cadres de test pour le marketing payant de ChatGPT. Cette approche donnera à OpenAI un meilleur contrôle sur les performances et les dépenses, tout en mettant en lumière sa volonté à long terme de s'éloigner des agences publicitaires.ChatGPT demeure principalement un assistant conversationnel jusqu’à présent. Mais cela pourrait bientôt changer. Un rapport publié en décembre 2024 a révélé qu'OpenAI envisage d'introduire de la publicité dans ses produits d'IA, dans le cadre de ses efforts pour trouver de nouvelles sources de revenus. Les choses semblent se préciser, car le fabricant de ChatGPT tente de mettre en place une nouvelle équipe composée de spécialistes de la publicité.
Une offre d'emploi récente montre que l'entreprise recherche un ingénieur spécialisé dans les plateformes marketing payantes afin de développer des outils internes pour l'intégration de plateformes publicitaires, la gestion de campagnes et l'attribution en temps réel. Ce poste fait partie d'une nouvelle équipe baptisée « ChatGPT Growth » et a pour mission de « développer l'infrastructure technique derrière la plateforme marketing payante d'OpenAI ».
OpenAI recherche un ingénieur pour développer et faire évoluer les systèmes qui alimentent les canaux marketing et l'efficacité des dépenses d'OpenAI. Cette personne serait chargée de « développer des outils de gestion de campagne, d'intégrer les principales plateformes publicitaires, de mettre en place des pipelines d'attribution et de reporting en temps réel, et de mettre en place des cadres d'expérimentation afin d'optimiser nos objectifs ».
« Alors que nous en sommes aux premières étapes de la construction de cette plateforme, nous comptons sur vous pour concevoir et mettre en œuvre une infrastructure MarTech fondamentale qui rendra nos investissements marketing plus efficaces, mesurables et automatisés », indique l'annonce.
OpenAI accélère ses ambitions dans le domaine de la publicité
Bien que la société ait déclaré qu'elle envisageait de se lancer dans la publicité, elle ne dispose actuellement d'aucune capacité en interne. Cette offre d'emploi s'inscrit dans le cadre des plans de croissance plus larges de la société d'IA dirigée par Sam Altman. Le nouveau système comprend des API, des outils d'analyse et des intégrations de plateformes conçus pour automatiser les dépenses et mesurer le retour sur investissement en temps réel.
Cela vient s'ajouter à des informations récentes indiquant qu'OpenAI accélère rapidement ses ambitions publicitaires. Mercredi, Alex Heath, de Sources, a rapporté que la directrice des applications d'OpenAI, Fidji Simo, rencontrait des candidats pour « diriger une nouvelle équipe qui sera chargée d'intégrer des publicités à ChatGPT ». Mme Simo était auparavant PDG d'Instacart, où elle était chargée de développer les produits publicitaires de l'entreprise.
Peu d'entreprises développent leurs propres systèmes d'achat publicitaire, à l'exception des géants tels que Google, Meta ou Amazon, et font généralement appel à des agences ou à des outils tiers pour gérer l'automatisation et la mesure des campagnes. Universal McCann, par exemple, supervise l'achat d'espaces publicitaires sur les réseaux sociaux pour Perplexity AI, tandis que la startup d'IA gère en interne tous les emplacements de streaming.
Jacob Bourne, analyste chez eMarketer, a déclaré que cela reflète également les efforts déployés par OpenAI pour développer sa publicité en interne plutôt que de s'appuyer sur des agences externes, ce qui lui permet de mieux contrôler ses dépenses sur des plateformes traditionnelles de Google et Meta. « L'externalisation signifierait moins de contrôle et plus de risques compte tenu de sa position sensible sur le marché », a déclaré Jacob Bourne.
Le potentiel de ChatGPT en tant que plateforme publicitaire
Le projet potentiel d'OpenAI d'intégrer des publicités dans des produits tels que ChatGPT n'est guère surprenant, mais il devrait servir de signal d'alarme pour les fabricants et les utilisateurs d'IA. Pourquoi ? Les chatbots coûtent une fortune à faire fonctionner et restent disponibles gratuitement. La publicité pourrait ouvrir de nouvelles opportunités de revenus pour OpenAI et ses concurrents, avec un marché de plusieurs milliards de dollars par an.
Toutefois, la publicité risque également de séparer les intérêts des entreprises d'IA de ceux de leurs clients. Sarah Friar, directrice financière d'OpenAI, a déclaré qu'OpenAI envisageait d'inclure des publicités dans ses produits, mais qu'elle souhaitait « réfléchir au moment et à l'endroit où elle les mettrait en œuvre ».
D'autres fournisseurs d'IA explorent également la possibilité d'intégrer des publicités dans les chatbots et les moteurs de recherche pilotés par l'IA. Il s'agit notamment de Microsoft et de Perplexity AI, ainsi que de startups comme Adzedek. OpenAI redouble d'efforts pour générer des revenus à partir de ses produits, tels que son moteur de recherche piloté par l'IA. Perplexity AI, un rival plus petit, pilote déjà la publicité dans son moteur de recherche par l'IA.
Sarah Friar, qui a précédemment occupé des postes de direction dans des entreprises telles que Nextdoor, Square et Salesforce, a souligné la richesse de son expérience en matière de publicité, ainsi que celle de Kevin Weil, directeur des produits de l'entreprise. Le PDG Sam Altman s'est montré réceptif à l'idée.
Des expériences et partenariats à la mise en œuvre en interne
Alors qu'OpenAI a longtemps été associé à la recherche, la nouvelle offre d'emploi publiée par l'entreprise d'IA indique clairement une orientation vers le marketing et la croissance. Au début de l'année 2025, OpenAI a désigné le géant PHD, qui fait partie du groupe Omnicom Media, comme son agence média mondiale attitrée. Cette collaboration a donné lieu à la première campagne d'OpenAI lors du Super Bowl et à une initiative axée sur les étudiants.
Ce nouveau rôle suggère qu'OpenAI souhaite désormais internaliser davantage ce type de travail. OpenAI n'a pas encore commencé à diffuser des publicités dans ChatGPT, mais l'infrastructure qu'il est en train de mettre en place pourrait à terme permettre cela.
Pour rappel, Fidji Simo est la directrice des applications chez OpenAI et l'ancienne PDG d'Instacart. Chez Instacart, Fidji Simo avait contribué au lancement de la plateforme publicitaire de l'entreprise, qui représente aujourd'hui une part importante de son chiffre d'affaires. Si OpenAI parvient à faire fonctionner sa nouvelle plateforme publicitaire, ces mêmes outils pourraient à terme être intégrés à l'offre de produits ChatGPT destinée aux marques.
Les utilisateurs redoutent l'arrivée de publicités dans ChatGPT
OpenAI est-il en train de créer discrètement une plateforme publicitaire ? Il semblerait que oui. Cette nouvelle offre d'emploi ressemble moins à un recrutement ponctuel qu'au lancement d'un produit complet. Si ChatGPT permet à terme aux marques de soumettre leurs objectifs, de télécharger leurs créations et de mener des campagnes publicitaires directement sur la plateforme, la nouvelle équipe « ChatGPT Growth » d'OpenAI aura posé les bases.
Selon Jacob Bourne, si cette décision peut paraître surprenante de la part d'une entreprise qui a débuté comme un laboratoire de recherche à but non lucratif, elle reflète le virage vers le profit d'OpenAI et l'importance croissante qu'elle accorde aux revenus. Selon plusieurs experts, ce type de structure reste rare en dehors de quelques grands acteurs. Ce n'est peut-être pas encore la norme, mais c'est un signe clair de la direction que prennent les choses.
Et si cela fonctionne suffisamment bien, OpenAI pourrait passer de l'achat à la vente de publicités. Cependant, les utilisateurs craignent cette nouvelle ère. « Ne peuvent-ils pas trouver d'autres moyens de prendre l'argent des gens ? Les publicités partout, ça commence à devenir lassant », a écrit un critique.
Un autre a répondu : « cela continuera jusqu'à ce que les gens cessent de répondre aux publicités en cliquant et en achetant. À ce moment-là, les annonceurs seront perplexes. Si j'étais vous, je lèverais mes boucliers anti-publicités. Les heures semblent durer des jours lorsque vous êtes empêché d'accéder au contenu par des publicités incessantes ». Pour un troisième critique, c'est la direction que prendront la plupart des chatbots d'IA générative à terme.
« Oui, bien sûr. Nous savons tous que l'IA qu'on nous vend désespérément est une arnaque et qu'il n'existe aucun modèle commercial plausible et rentable pour l'IA générative... Alors bien sûr, ils doivent se rabattre sur le modèle publicitaire merdique, mais éprouvé », peut-on lire dans les commentaires.
La course folle des entreprises d'IA vers la réalisation de profit
Le développement et le fonctionnement des outils d'IA générative ont un coût immense. Former et maintenir des modèles comme ChatGPT ou Gemini exige des milliards de dollars en puissance de calcul, en énergie et en personnel hautement qualifié. Après des années de dépenses massives sans rentabilité immédiate, les entreprises doivent désormais justifier leurs investissements massifs auprès des actionnaires et assurer leur viabilité économique.
Tous les acteurs du secteur de l'IA perdent de l'argent à chaque requête. Il n'y a aucun moyen d'atteindre la rentabilité avec les niveaux de prix actuels, et il est peu probable que quiconque soit prêt à payer plus. Selon les données financières, OpenAI a brûlé 13 milliards de dollars rien qu'au premier semestre 2025.
Cela a donné lieu à une course folle pour trouver de potentielles sources de profits. D’où cette accélération vers des modèles payants, des partenariats commerciaux ou l’intégration de publicité dans leurs produits. Mais il n'est pas seulement question de profit : elle traduit aussi une lutte pour la domination du marché de l’IA. Être le premier à rendre son modèle rentable, c’est aussi consolider sa position face aux rivaux et...
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