La publicité numérique vit une bascule silencieuse mais massive. À mesure que les outils d’IA générative deviennent accessibles, rapides et peu coûteux, une nouvelle catégorie de contenus sature les flux : des créations publicitaires artificielles, standardisées, produites à la chaîne. Ce « slop » publicitaire, pour reprendre l’expression désormais consacrée dans les cercles tech et créatifs, interroge frontalement la valeur de la créativité humaine, la qualité des messages et, à terme, l’efficacité même de la publicité.L’argument économique est imparable. Générer en quelques secondes des dizaines de variantes d’une même annonce, tester automatiquement des accroches, des visuels et des formats, puis optimiser en temps réel sur la base de signaux algorithmiques constitue une promesse irrésistible pour les annonceurs. Dans un contexte de pression budgétaire permanente, l’IA apparaît comme une machine à produire plus, plus vite et moins cher.
Ce mouvement n’est pas marginal. Les plateformes publicitaires intègrent désormais nativement des outils de génération de textes, d’images et parfois de vidéos. La frontière entre création et diffusion s’efface, laissant place à une chaîne quasi intégralement automatisée où l’intervention humaine se réduit à un rôle de validation ou de supervision.
D'ailleurs, selon une étude réalisée par Marketing Week, plus de la moitié des 1 000 spécialistes du marketing interrogés ont utilisé une variante de l'IA dans leurs campagnes créatives en 2025. Une autre étude menée par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a révélé que 90 % des annonceurs utilisaient ou prévoyaient d'utiliser l'IA générative pour les publicités vidéo en 2025, et prévoyait que ces outils seraient utilisés dans 40 % de toutes les publicités d'ici 2026.
« L'économie de la publicité est en pleine mutation. À mesure que les coûts de production diminuent, les opportunités pour les annonceurs se multiplient », a déclaré David Cohen, PDG de l'IAB. « Le nombre d'annonceurs potentiels augmente, car il est plus facile que jamais de planifier, d'acheter, d'optimiser et de communiquer de manière créative avec les consommateurs en utilisant les nouvelles technologies dans tous les types de médias. La démocratisation de la publicité et du marketing entre dans une nouvelle phase passionnante, et les contours d'un nouvel avenir se dessinent rapidement. »
Les annonceurs utilisent également les capacités d'amélioration créative de GenAI pour créer des versions adaptées à différents publics (42 %), modifier le style visuel (38 %) et améliorer la pertinence contextuelle (36 %). « Les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus des partenaires qui non seulement leur donnent accès à des solutions GenAI, mais les aident également à exploiter pleinement leur potentiel stratégique et créatif », ajoute Cohen.
Le « slop » créatif, symptôme d’une industrialisation
Le problème n’est pas tant l’IA que l’usage qui en est fait. À grande échelle, ces créations générées finissent par se ressembler. Même tonalité, mêmes codes visuels, mêmes promesses génériques. Le résultat est une pollution cognitive : des messages omniprésents, peu mémorables, souvent interchangeables.
Ce phénomène rappelle l’explosion des banques d’images au début des années 2000, mais avec une différence majeure. Là où les images stock étaient des ressources statiques, l’IA produit en continu des contenus adaptés, contextualisés, mais paradoxalement dépourvus de singularité. La créativité devient une variable d’ajustement, sacrifiée sur l’autel de la performance mesurée à court terme.
Dans cet environnement, la place des créatifs est directement questionnée. Copywriters, directeurs artistiques et stratèges de marque voient leur rôle redéfini. L’IA peut imiter des styles, recycler des tendances et optimiser des formats, mais elle ne comprend ni l’ironie culturelle, ni la nuance émotionnelle, ni les ruptures créatives qui font émerger une marque dans la durée.
Pourtant, le discours dominant tend à réduire la créativité à une fonction de conversion immédiate. Si une annonce « fonctionne » statistiquement, peu importe qu’elle soit fade ou sans âme. Cette logique court-termiste pose un risque stratégique : à force d’optimiser, les marques s’uniformisent et perdent leur identité.
McDonald's retire sa publicité de Noël « effrayante » utilisant l'IA après les réactions négatives
Récemment, McDonald's Pays-Bas a retiré une publicité de Noël réalisée à l'aide de l'intelligence artificielle après une vague de critiques en ligne. La publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips générés par l'IA et diffusée publiquement sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas le 6 décembre. Les internautes ont dénoncé l'utilisation de l'IA dans le film, un commentaire le qualifiant même de « pire publicité que j'ai vue cette année ».
Le 9 décembre, McDonald's Pays-Bas a retiré la vidéo, ajoutant dans une déclaration que cet épisode avait été « une leçon importante » pour l'entreprise qui explorait « l'utilisation efficace de l'IA ». La publicité a été créée par la société néerlandaise TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop.
Les publicités qui intègrent l'IA générative sont de plus en plus courantes chez les grandes marques, telles que Coca-Cola, en particulier pendant la période de Noël. La publicité de McDonald's Pays-Bas dépeignait les choses qui peuvent mal tourner pendant les vacances de Noël, en utilisant le slogan « la période la plus terrible de l'année » et en suggérant qu'il valait mieux passer ce temps en compagnie du géant de la restauration rapide.
Après sa sortie, les réactions ont critiqué les personnages étranges du film et le grand nombre de clips assemblés, le qualifiant de « flippant » et « mal monté ». Comme les clips réalisés à l'aide de l'IA générative sont plus susceptibles de se déformer à mesure qu'ils s'allongent (la plupart des clips réalisés à l'aide de ce procédé durent généralement entre six et dix secondes), même une publicité de 45 secondes serait susceptible de comporter de nombreuses vidéos montées ensemble. La vidéo a également suscité des inquiétudes quant à la perte d'emplois dans le secteur, comme le souligne un commentaire : « Pas d'acteurs, pas d'équipe de tournage... bienvenue dans le futur du cinéma. Et ça craint. »
Une publicité de Noël de Coca-Cola, générée par l'IA est qualifiée de « pollution visuelle bâclée »
Coca-Cola a récemment dévoilé sa publicité de Noël 2025, et les gens ne sont pas contents. Le court métrage, qui a été partagé sur YouTube, a été créé à l'aide de l'intelligence artificielle. C'est la deuxième année consécutive que le géant des boissons utilise l'IA pour créer sa publicité des fêtes.
« Les fêtes sont là, alors prenez un Coca-Cola et répandez la joie ! », a écrit l'entreprise en partageant la vidéo. L'entreprise s'est associée aux studios Secret Level et Silverside AI, basés à San Francisco, pour créer cette publicité. Selon un article publié sur le blog de l'entreprise, cette publicité repousse « les limites de la précision technique, de la narration cinématographique et de la qualité de production ».
Sur les réseaux sociaux, un internaute a posté : « Je pense que la génération a son utilité, en particulier pour organiser les données, mais celle-ci est horrible, LOL. Elle donne l'impression que Coca-Cola est une marque bon marché et en difficulté. » Un autre a ajouté : « Vous savez, le genre de publicité dont on se souvient ? Ce n'est pas le cas de celle-ci. »
Un troisième l'a qualifiée de « pollution visuelle bâclée », tandis qu'un quatrième a écrit : « L'une des entreprises de boissons les plus importantes et les plus influentes au monde peut certainement, sans aucun doute, dépenser quelques milliers de dollars pour une publicité animée ou en prise de vues réelles de qualité. C'est tout simplement triste. Est-ce là où nous en sommes en tant que société ? Est-ce le mieux que nous puissions faire à notre époque ? »
Mark Zuckerberg déclare la « guerre » à l'industrie publicitaire avec une IA qui copie plus qu'elle n'invente
Mark Zuckerberg esquisse un scénario où la publicité deviendrait un service entièrement automatisé : une entreprise exprimerait simplement son objectif commercial : «Trouvez-moi des clients » , et Meta prendrait en charge l'intégralité du processus. L'IA générerait visuels et textes, composerait des variations publicitaires infinies, optimiserait le ciblage, analyserait les performances, et même gérerait les transactions - le tout sans intervention humaine. Cette vision de « créativité infinie », bien que techniquement séduisante, pousse la logique d'automatisation jusqu'à son paroxysme : « Connectez votre compte bancaire et laissez-nous faire le reste ».
Les grandes marques et agences, déjà méfiantes après une décennie de scandales sur les mesures d'audience et la fraude publicitaire, voient cette proposition comme une déclaration de guerre. Leur système de vérification croisée et leur expertise créative deviendraient obsolètes face à une plateforme qui jouerait simultanément les rôles de créateur, diffuseur et évaluateur de ses propres performances. « C'est comme demander à un élève de corriger sa propre copie », ironise un dirigeant du secteur.
Les réactions dans l'industrie oscillent entre scepticisme et...
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