Depuis une dizaine d’années, l’idée de recréer la voix ou l’image d’une personne décédée au moyen de l’intelligence artificielle a alimenté autant de fascination que de malaise. On a d’abord vu apparaître des prototypes expérimentaux, comme les premiers « chatbots de deuil » nourris par des SMS ou des échanges privés, destinés à aider les proches à traverser la perte. Mais en 2025, ces pratiques ne sont plus marginales : elles se structurent en une véritable industrie de « l'afterlife numérique », estimée à 80 milliards de dollars à l’horizon 2030 et à près de 118 milliards d’ici 2034, selon plusieurs cabinets spécialisés. Autrement dit, ce qui relevait hier de la science-fiction devient aujourd’hui un segment commercial stratégique, porté par les progrès de l’IA générative, la banalisation des deepfakes et la recherche de nouveaux leviers de monétisation dans l’économie numérique.
Les avatars IA de personnes décédées, ou « deadbots », apparaissent dans des contextes nouveaux et inattendus, notamment dans des situations où ils ont le pouvoir de persuader.
Ils donnent des interviews pour plaider en faveur d'un durcissement des lois sur les armes à feu, comme lorsque la famille de Joaquin Oliver, victime de la fusillade de 2018 dans une école de Parkland en Floride, a créé un avatar IA le représentant avec un bonnet et l'a fait parler au journaliste Jim Acosta en juillet. « C'est simplement un autre outil de sensibilisation pour créer un sentiment d'urgence afin que les choses changent », a déclaré Manuel Oliver, le père de Joaquin.
Et en mai, un avatar IA barbu de Chris Pelkey, victime décédée d'un incident de rage au volant en Arizona, a fait une déclaration vidéo lors du jugement de l'homme qui a mortellement tiré sur Pelkey. La famille de Pelkey a créé le deadbot. « Je pense que c'était sincère », a déclaré le juge Todd Lang après avoir entendu la déclaration générée par l'IA. Il a ensuite prononcé la peine maximale.
Ces cas démontrent que l’IA posthume ne se limite pas à la consolation privée : elle est capable de peser sur l’espace public, le débat politique, voire sur les décisions de justice.
Faire revivre un mort grâce à un deepfake IA n'est pas du goût de tous le monde
Les critiques sur le caractère « macabre » de l'échange entre Acosta et l'avatar généré par IA n'ont pas tardé. Un chat en direct sur le Substack d'Acosta pendant la diffusion de la conversation a été inondé de messages la qualifiant de « glauque », « bizarre » et « dérangeante ». « Il y a des survivants des fusillades dans les écoles que vous pourriez interviewer, et ce seraient vraiment leurs mots et leurs pensées, plutôt que des propos complètement inventés », a écrit un utilisateur sur la plateforme de médias sociaux Bluesky.
Ce sentiment de critique envers les avatars IA avait déjà été évoqué par l'acteur emblématique Nicolas Cage en 2024. Il avait notamment exprimé ses craintes profondes face à la montée en puissance de l'intelligence artificielle dans le monde hollywoodien. Exprimant ses appréhensions, Cage a fait part de son malaise quant au potentiel de l'IA à manipuler son image, à la fois dans la vie et à titre posthume. Lors de sa prise de parole, Nicolas Cage s'est interrogé sur les implications éthiques de l'IA et sur l'avenir de l'authenticité artistique dans un monde de plus en plus numérisé.
Pourtant, en Chine, la création de deepfakes de proches décédés est une nouvelle tendance émergente. Cette pratique, qui consiste à utiliser l’intelligence artificielle pour animer et interagir avec des avatars de personnes disparues, a connu un essor commercial remarquable en 2024. L’entreprise Silicon Intelligence, basée à Nanjing, est l’un des acteurs principaux de ce marché en plein essor. Elle propose un service « d'immortalité numérique », permettant aux utilisateurs de converser avec des répliques numériques de leurs proches décédés. Sun Kai, cofondateur de l’entreprise, a lui-même créé un avatar de sa mère, décédée en 2019, à partir d’une photo et d’enregistrements audio de leurs conversations sur WeChat.
Des outils commémoratifs aux machines à cash
Initialement, la promesse était simple : préserver la mémoire des disparus en permettant aux familles d’interagir avec un avatar numérique. Cette approche se voulait thérapeutique, un prolongement virtuel du travail de deuil. Or, les acteurs du secteur ont rapidement perçu le potentiel commercial. Plusieurs modèles émergent :
- Abonnements premium : accès illimité aux avatars, interactions plus naturelles, mises à jour régulières du modèle.
- Publicité ciblée : intégration de messages commerciaux dans l’expérience, ce qui soulève de sérieuses questions éthiques (imaginez recevoir une recommandation d’assurance obsèques au détour d’une conversation avec l’avatar d’un proche).
- Collecte de données : analyse des comportements des utilisateurs en deuil, données revendues à des tiers pour affiner des stratégies marketing.
- Services événementiels : projection d’un avatar à un enterrement, à un anniversaire ou même dans des conférences, pour délivrer un discours « venu de l’au-delà ».
On assiste ainsi à un glissement progressif : l’avatar n’est plus seulement un compagnon mémoriel, il devient un produit technologique, calibré pour générer des revenus récurrents.
L’émotion comme arme persuasive
Le secteur de l'au-delà numérique, qui gère les actifs numériques d'une personne après son décès, devrait quadrupler au cours de la prochaine décennie pour atteindre près de 80 milliards de dollars. Cela inclut la création de « deadbots » (robots mortuaires). Plus ces robots deviennent immersifs, plus les entreprises technologiques explorent leur potentiel commercial, ce qui suscite des inquiétudes dans le milieu de la recherche et ailleurs.
« Les deadbots ont un fort pouvoir rhétorique, car ils exploitent toute cette nostalgie émotionnelle et cette vulnérabilité », explique Amy Kurzweil, dessinatrice au New Yorker. Les travaux d'Amy Kurzweil explorent fréquemment des thèmes technologiques, notamment dans son livre Artificial: A Love Story, publié en 2023. Ce mémoire graphique raconte comment elle et son père, l'inventeur et futuriste Ray Kurzweil, ont créé en 2018 un chatbot textuel représentant son grand-père décédé, à partir de documents écrits provenant de ses archives. « J'avais l'impression d'être en communion avec sa présence », explique-t-elle.
Kurzweil a déclaré que des robots morts plus immersifs, basés sur la voix et la vidéo, pourraient avoir un pouvoir de persuasion encore plus fort. « C'est un peu comme un film en réalité virtuelle ou un film en 3D, plutôt que quelque chose de granuleux et en noir et blanc », a déclaré Kurzweil. « Et cela peut donc être plus émouvant. »
Risques potentiels
Les chercheurs avertissent désormais que l'utilisation commerciale (publicité) est la prochaine étape pour les deadbots. « Bien sûr, cela sera monétisé », a déclaré James Hutson, chercheur en IA à l'université de Lindenwood. Hutson est coauteur de plusieurs études sur les deadbots, dont une qui explore l'éthique de l'utilisation de l'IA pour réanimer les morts.
Les travaux de Hutson, ainsi que d'autres études récentes telles que celle de l'université de Cambridge, qui explore la probabilité que des entreprises utilisent des deadbots pour faire la promotion de produits auprès des utilisateurs, soulignent les dangers potentiels d'une telle utilisation. « Le problème, c'est que cela peut être perçu comme de l'exploitation, n'est-ce pas ? », a déclaré Hutson.
Mais Hutson affirme que le public américain a néanmoins été préparé à accepter la possibilité que des publicités lui soient diffusées par le biais de deadbots. « Ce qui peut sembler très grossier et horrifiant aujourd'hui ne paraîtra plus aussi farfelu ou inapproprié une fois que cela sera normalisé et assez courant », a-t-il déclaré. Hutson a notamment souligné que les défunts font la promotion de produits à l'écran depuis des décennies. Un Fred Astaire manipulé numériquement apparaissait dans des publicités pour des aspirateurs dès les années 1990.
D'autre part, Hutson a déclaré qu...
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