Les Big Tech diffusent des publicités lors du Super Bowl afin de dissiper les craintes à l'égard de l'IA et encourager son adoption massive.

Cela annonce-t-il l'éclatement de la bulle spéculative ?

Les Big Tech diffusent des publicités lors du Super Bowl afin de dissiper les craintes à l'égard de l'IA et encourager son adoption massive.
Cela annonce-t-il l'éclatement de la bulle spéculative ?

Les entreprises technologiques consacrent des sommes considérables au développement de l'IA. Elles prévoient que la technologie augmentera la productivité et ajoutera des milliers de milliards de dollars à l'économie mondiale. Mais une part importante du public reste sceptique quant à ses bénéfices pour la société. Les entreprises se retrouvent donc contraintes de dépenser des fortunes en publicité afin de présenter l'IA sous un jour plus favorable. Selon certains analystes, c'est un signe que la bulle est sur le point d'éclater. À l'heure actuelle, peu d'entreprises peuvent démontrer un retour sur investissement proportionnel aux dépenses engagées.

De nombreux utilisateurs doutent que l'IA soit bonne pour eux ou pour le monde. Un nombre croissant de politiques s'efforcent de réguler ce secteur afin de contrôler son expansion. Mais les entreprises d'IA pâtissent de ce scepticisme et de ces tentatives de régulation. Si l'IA n'est pas massivement adoptée, ses promesses risquent de ne jamais se concrétiser, et l'éclatement de la bulle pourrait causer des dégâts financiers considérables.

Pour dissiper les mauvaises vibrations, les acteurs investissent dans la publicité pour passer un message aux consommateurs : « l'IA est votre amie ». Elles ont dépensé plus de 1,7 milliard de dollars en publicité en 2025, une campagne marketing intensive qui s'est poursuivie pendant le Super Bowl.


Aux États-Unis, plusieurs sondages ont révélé que les Américains s'inquiètent largement de la manière dont l'IA transforme la société, tant au niveau de l'emploi que des relations sociales. Mais les entreprises spécialisées dans l'IA, qui regorgent de liquidités grâce à la flambée des actions, ont profité du Super Bowl non pas pour vendre des produits spécifiques, mais plutôt pour vendre une vision d'un avenir plus doux et plus agréable grâce à l'IA.

Les deux tiers des personnes interrogées dans le cadre d'un sondage Marist réalisé en septembre ont déclaré « penser que l'IA supprimera plus d'emplois qu'elle n'en créera ». Les membres de la génération Z et les femmes étaient particulièrement susceptibles de partager cet avis. Et environ quatre personnes interrogées sur dix ont déclaré n'utiliser que « rarement ou jamais » des outils d'IA. Ce qui est loin des ambitions des entreprises d'IA.

Les Big Tech lancent une offensive pour vendre leurs outils d'IA

Sans une forte adhésion, les entreprises spécialisées dans l'IA pourraient avoir du mal à dégager des bénéfices. Après des centaines de milliards de dollars d'investissements, cette inquiétude commence déjà à effrayer les marchés. Les publicités visent à vendre une tranquillité d'esprit, celle dont les gens auront besoin pour adopter davantage l'IA et dépenser sans compter pour des appareils, des abonnements et d'autres services basés sur l'IA.

Selon les publicités, l'IA peut aider dans presque tous les domaines, qu'il s'agisse d'aider des enfants à mieux accepter un déménagement ou de vous aider à retrouver votre chien perdu. L'IA est vendue comme l'évolution naturelle de la créativité et de l'intelligence humaines, et non un remplacement de celles-ci.

Google Gemini pour imaginer vos rêves

Dans la publicité diffusée par Google pendant le Super Bowl, une mère et son jeune fils utilisent Gemini pour visualiser à quoi pourraient ressembler leur chambre et leur jardin dans la nouvelle maison où ils s'apprêtent à emménager. Le message passe-t-il ? Les experts ont fait l'éloge de plusieurs publicités Google diffusées l'année dernière, qui présentent l'IA comme un outil qui aide les gens à clarifier ce qui compte dans leur vie et leur travail.


La plupart mettaient en scène des parents et des enfants et touchaient les téléspectateurs en leur procurant des sentiments chaleureux et agréables. « La prochaine ère du marketing de l'IA ne sera pas gagnée en montrant ce que les machines peuvent faire, mais en clarifiant ce que les humains possèdent encore », a expliqué Angeli Gianchandani, professeure adjointe de stratégie et de marque et de communication à l'université de New York.

Selon elle, il est judicieux de la part de Google de présenter l'IA comme un moyen d'apporter « une assurance » et un lien émotionnel plutôt que de se limiter à ses capacités pratiques. Mais les critiques ont été rebutés par le choix de Google. Les analystes ont averti qu'Amazon, Google et d'autres acteurs technologiques dépensent déjà beaucoup en publicité, et qu'il n'est pas clair dans quelle mesure l'IA augmente leur budget marketing habituel.

ChatGPT : le complice romantique

Le pitch : un jeune homme qui prépare un dîner pour un rendez-vous galant demande à ChatGPT de lui recommander une recette qui « dit : « Je t'aime bien, mais je veux rester cool » ». Son hôte semble impressionné par le plat de pâtes suggéré par le chatbot d'OpenAI. Le message est-il efficace ? Cette publicité et d'autres publicités similaires pour ChatGPT ont divisé les experts en marketing et en publicité consultés par le Washington Post.

« Elles sont émotionnellement touchantes. Elles vous donnent une bonne impression de l'entreprise », a déclaré Allen Adamson, stratège de marque et cofondateur de la société de marketing Metaforce. Mais Joe Burns, responsable de la stratégie de l'agence de publicité Quality Meats Creative, a été rebuté par l'idée que ChatGPT puisse aider les hommes à séduire les femmes. Les critiques affirment que ce cas d'utilisation comporte des dangers.

Joe Burns a également déclaré qu'OpenAI était tombé dans un piège marketing courant chez les entreprises technologiques, qui présentent souvent leurs produits comme des outils permettant d'optimiser l'efficacité humaine. L'expert estime que l'approche adoptée par OpenAI n'est pas efficace.

La critique de Claude à l'encontre de ChatGPT

Le pitch : un jeune homme maigrelet qui peine à faire une traction demande conseil à un bot incarné par un dieu du fitness musclé. La divinité musclée marque une pause entre chaque réponse, puis lance une promotion pour des semelles de chaussures. Le message est-il efficace ? La publicité prévue pour le Super Bowl pour Claude d'Anthropic se moque de l'ajout récent de messages publicitaires par ChatGPT à son chatbot largement utilisé.


La publicité pour Claude fait écho à une récente publicité pour ChatGPT qui mettait en scène un jeune homme ayant du mal à faire des tractions. « Une guerre a commencé », a déclaré Sandy Greenberg, cofondatrice et PDG de l'agence de publicité Terri & Sandy. La publicité a irrité les dirigeants d'OpenAI.

Dans un message publié sur X (ex-Twitter), le PDG Sam Altman a qualifié la publicité d'Anthropic de « malhonnête ». Sandy Greenberg a déclaré que le marketing est souvent intrinsèquement controversé, mais que cela est encore plus vrai pour l'IA. « Les gens ne soutiennent pas l'IA. Il y a de fortes chances que vos publicités soient polarisantes simplement parce que vous abordez un sujet que les gens détestent », a déclaré Sandy Greenberg.

Meta affirme que l'IA crée des emplois

Le pitch : un homme vivant dans une zone rurale du Nouveau-Mexique raconte qu'il a décroché un bon emploi dans sa ville natale, dans un centre de données de Meta. Le spot est ponctué de scènes de rodéo et d'autres clichés folkloriques. Le message passe-t-il ? Cette publicité télévisée, ainsi qu'une autre similaire se déroulant dans l'Iowa, ont été diffusées à Washington, D.C. et dans quelques autres communautés à travers les États-Unis.

Le ciblage suggère que l'argumentaire vise à convaincre les élus et leurs électeurs des opportunités économiques et professionnelles offertes par l'IA. Des personnalités politiques de premier plan, notamment le sénateur Bernie Sanders (I-Vermont) et le gouverneur de Floride Ron DeSantis (R), ont appelé à restreindre le développement des centres de données après la levée de boucliers contre ces installations dans certaines communautés.

Joe Burns a déclaré que, bien que la publicité ne soit ni subtile ni créative, elle est efficace pour donner aux élus nationaux et locaux un « argumentaire tout prêt » selon lequel les projets de centres de données d'IA créent des emplois. Il a ajouté que l'objectif de la publicité est de créer ce genre de raccourcis mentaux, comme voir la boîte jaune de Cheerios dans un océan de céréales au supermarché et choisir instinctivement cette marque.

Mais tous les experts en publicités ne partagent pas cet avis. Sandy Greenberg a déclaré qu'à travers cette publicité, Meta prenait le risque que ses messages sur la création d'emplois deviennent la cible des critiques si l'IA s'avérait être une force destructrice d'emplois à grande échelle dans les années à venir.

Le scepticisme à l'égard de l'IA persiste en raison des risques

Le grand public et certains experts craignent que l'IA n'entraîne des pertes d'emplois massives dans les années à venir. La construction rapide de centres de données suscite également des inquiétudes quant à l'augmentation des factures d'électricité et d'eau des Américains en raison de la hausse de la consommation. Les publicités récentes n'étaient pas les premières diffusées pendant le Super Bowl dans le but de promouvoir les services d'IA.

Mais elles étaient omniprésentes lors de l'événement, suscitant des réactions négatives en ligne. « Trois publicités sur l'IA dans les 45 premières minutes du Super Bowl. Nous sommes en enfer », a posté un spectateur sur X. « Si je vois une autre publicité sur l'IA, je risque de craquer », a posté un autre.

Les entreprises d'IA ont apparemment estimé que les millions de dollars qu'elles ont dépensés pour des spots de 30 secondes en valaient la peine : à l'ère du streaming, le Super Bowl est le seul événement de l'année qui attire non seulement un large public, mais qui comprend également des téléspectateurs prêts à regarder les publicités plutôt que de les ignorer. Et l'industrie de l'IA a besoin d'aide pour convaincre les Américains.

« Les Américains sont beaucoup plus préoccupés qu'enthousiastes par l'utilisation croissante de l'IA dans leur vie quotidienne, une majorité d'entre eux déclarant vouloir davantage contrôler la manière dont l'IA est utilisée dans leur vie. Une proportion très importante estime que l'IA va nuire à la capacité des gens à penser de manière créative et à nouer des relations significatives plutôt que de l'améliorer », a déclaré le Pew Research Center.

La situation actuelle serait pire que lors de la bulle des dotcoms

Les investisseurs s'inquiètent de plus en plus des actions liées à l'IA et du risque de bulle spéculative. Ils sont surtout préoccupés par le rythme effréné et par l’ampleur du financement consacré aux investissements liés à l’IA. Selon une enquête mondiale menée par Bank of America auprès des gestionnaires de fonds entre le 7 et le 13 novembre 2025, les investisseurs ont averti que les entreprises « surinvestissent » pour la première fois en deux décennies.


Dans un nouvel article sur la bulle dans le secteur de l'IA, Edward (Ed) Benjamin Zitron, auteur, podcasteur et spécialiste des relations publiques anglais, a écrit : « la situation actuelle est bien pire que celle qui prévalait lors de la bulle Internet ». Edward Zitron critique l'essor de l'IA générative. Il dénonce le battage médiatique intense autour de la technologie de l'IA générative et l’illusion d’innovation destinée à escroquer les investisseurs.

Edward Zitron a rappelé quelques chiffres clés de la bulle Internet d'il y a vingt ans. Le capital-risque américain a investi 11,49 milliards de dollars (23,08 milliards de dollars actuels) en 1997, 14,27 milliards de dollars (28,21 milliards de dollars actuels) en 1998, 48,3 milliards de dollars (95,50 milliards de dollars actuels) en 1999 et plus de 100 milliards de dollars (197,71 milliards de dollars) en 2000, pour un total de 344,49 milliards de dollars (en dollars actuels).

Ce montant représente seulement 6,174 milliards de dollars de plus que les 338,3 milliards de dollars levés en 2025, dont 40 à 50 % (environ 168 milliards de dollars) ont été investis dans l'IA générative. En 2024, les startups nord-américaines spécialisées dans l'IA ont levé environ 106 milliards de dollars.

À partir de ces données, Edward Zitron explique que la bulle actuelle est en fait « bien pire » que la bulle Internet, parce que les sommes investies sont presque aussi importantes et que l’écart entre promesse et réalité économique semble encore plus grand. Selon le New York Times, « 48 % des entreprises de l'ère des dotcoms créées depuis 1996 existaient encore fin 2004, soit plus de quatre ans après le pic atteint par le Nasdaq en mars 2000 ».

La part des travailleurs utilisant l'IA au travail serait en baisse

L'enthousiasme semble faiblir. Des données du Census Bureau des États-Unis montrent une baisse de l’utilisation de l’IA au travail : la part des travailleurs l'utilisant dans la production de biens et services est passée à environ 11 %. La baisse est particulièrement marquée dans les grandes entreprises, celles ayant plus de 250 employés. D’autres sources rapportent un taux d’usage plus élevé, mais elles convergent toutes vers l’idée d’un ralentissement.

À titre d'exemple, Jon Hartley, de l'université de Stanford, et ses collègues ont constaté qu'en septembre 2025, 37 % des Américains utilisaient l'IA générative au travail, contre 46 % en juin. Une étude menée par Alex Bick, de la Banque fédérale de réserve de Saint-Louis, et ses collègues a révélé qu'en août 2024, 12,1 % des adultes en âge de travailler utilisaient quotidiennement l'IA générative au travail. Un an plus tard, ce chiffre était de 12,6 %.

Ramp Business Corporation, une société de technologie financière, constate qu'au début de l'année 2025, l'utilisation de l'IA a grimpé en flèche dans les entreprises américaines pour atteindre 40 %, avant de se stabiliser. La croissance de l'adoption de l'IA générative semble vraiment ralentir. Cette situation est une douche froide pour les investisseurs qui, attirés par les promesses, avaient misé massivement sur l’IA en espérant des profits très élevés.

Jusqu'à présent, les investisseurs ne voient pas l'adoption de l'IA se traduire par une amélioration de la rentabilité ou de la croissance. Selon un sondage réalisé auprès de cadres supérieurs par le cabinet de conseil Deloitte et le Centre for AI, Management and Organisation de l'université de Hong Kong, 45 % ont déclaré que les initiatives en matière d'IA avaient généré des rendements inférieurs à leurs attentes. L'IA peine toujours à tenir ses promesses.

Microsoft sanctionné par le marché malgré de bons résultats

Ce qui inquiète particulièrement, c’est la dissociation croissante entre valorisations financières et réalités industrielles. Des milliards sont injectés dans des modèles et des infrastructures dont la monétisation repose souvent sur des hypothèses optimistes, voire spéculatives. L’argument de la révolution inévitable sert parfois de paravent à des paris risqués, rappelant les investissements « bidons » qui ont précédé l’éclatement de la bulle Internet.

Les économistes mettent en garde contre la bulle. « La spéculation effrénée et les investissements massifs dans l'IA ont créé une menace financière aux proportions cosmiques, dont les répercussions seront catastrophiques. La bulle de l'IA est presque aussi grande que la planète Jupiter. Lorsqu'elle éclatera, les débris seront partout », a averti Erik Gordon, professeur d'entrepreneuriat à la Ross School of Business de l'université du Michigan.

Les grands investisseurs institutionnels seront touchés, tout comme les investisseurs individuels qui ont parié que la bulle allait encore grossir. Il a cité l'exemple de l'action Microsoft, a chuté de plus de 6 % après la publication des résultats supérieurs aux attentes, ce qui a effacé 400 milliards de dollars de capitalisation.

« Les actions de Microsoft ont chuté en raison des sommes colossales qu'il investit dans l'IA. C'est un avertissement de l'éclatement à venir », a déclaré le professeur. En fait, les investissements dans l'IA et les nouvelles technologies ont fait l'objet de nombreux débats à Wall Street. Les investisseurs souhaitent de plus en plus voir les entreprises montrer qu'elles tirent profit des dépenses massives engagées au cours de l'année dernière.

Conclusion

Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a déclaré que le succès à long terme de l'IA dépendrait de son utilisation par un large éventail d'industries, ainsi que de son adoption en dehors des pays développés. « Pour que cela ne soit pas une bulle au sens propre du terme, il faut que ses avantages soient répartis de manière beaucoup plus équitable », a-t-il déclaré. En d'autres termes, le boom de l'IA pourrait s'essouffler sans une adoption plus large.

Mais selon les analystes, même des publicités diffusées lors d’un événement aussi regardé que le Super Bowl, et conçues avec des moyens considérables, pourraient ne pas suffire à transformer durablement l’opinion publique sur un sujet aussi complexe et ambivalent que l’IA. Le jugement des analystes reste prudent quant à la capacité de ces campagnes à « faire aimer » une technologie que beaucoup perçoivent encore avec méfiance.

Edward Zitron estime que le marché actuel de l'IA présente des signes inquiétants de surchauffe, rappelant la bulle Internet de la fin des années 1990, mais à une échelle encore plus grande. Les investissements massifs dans des startups souvent dépourvues de modèle économique viable alimentent une spéculation excessive, où la perception de croissance prime sur la création de valeur réelle. Les conséquences à terme pourraient être dévastatrices.

Et vous ?

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Que pensez-vous des messages véhiculés par les publicités diffusées par les entreprises d'IA lors du Super Bowl ?
Selon vous, ces messages auront-ils l'effet escompté ? Sont-ils un signe que la bulle autour de l'IA est sur le point d'éclater ?

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