Des chercheurs ont découvert que l'inclusion des mots "intelligence artificielle" dans le marketing d'un produit est un frein majeur pour les consommateurs, ce qui suggère un retour de bâton et une désillusion croissante à l'égard de la technologie.L'intelligence artificielle (IA), dans son sens le plus large, est l'intelligence dont font preuve les machines, en particulier les systèmes informatiques. Il s'agit d'un domaine de recherche en informatique qui développe et étudie des méthodes et des logiciels permettant aux machines de percevoir leur environnement et d'utiliser l'apprentissage et l'intelligence pour prendre des mesures qui maximisent leurs chances d'atteindre des objectifs définis. Ces machines peuvent être appelées des IA.
Dans le cadre d'une nouvelle étude publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management, les chercheurs ont présenté à 1 000 répondants des questions et des descriptions de produits. De manière surprenante - ou peut-être pas, selon le point de vue - ils ont constaté que les produits décrits comme utilisant l'IA étaient systématiquement moins populaires.
« Lorsque l'IA est mentionnée, elle tend à réduire la confiance émotionnelle, ce qui diminue les intentions d'achat », a déclaré Mesut Cicek, auteur principal et professeur adjoint de marketing à l'université de l'État de Washington, dans un communiqué. « Nous avons constaté que la confiance émotionnelle joue un rôle essentiel dans la manière dont les consommateurs perçoivent les produits alimentés par l'IA. »
Lors d'une expérience, les chercheurs ont constaté qu'un groupe de participants était beaucoup moins susceptible d'acheter une télévision intelligente lorsque sa description comprenait les mots "intelligence artificielle". Un autre groupe était beaucoup plus enclin à l'acheter lorsque ces mots étaient absents d'une description par ailleurs identique.
Pour les achats "à haut risque", tels que les appareils électroniques ou médicaux coûteux, l'effet était encore plus prononcé, M. Cicek suggérant que les consommateurs se méfient davantage des pertes financières ou des dangers pour la sécurité physique.
« Nous avons testé l'effet sur huit catégories différentes de produits et de services, et les résultats sont tous les mêmes : il est désavantageux d'inclure ce type de termes dans les descriptions de produits », a déclaré M. Cicek.
Cette méfiance croissante est symptomatique d'une tendance plus large. En début d'année, le cabinet de conseil et de recherche technologique Gartner a constaté que le battage médiatique autour de l'IA générative avait dépassé le "pic des attentes exagérées", qui se caractérise par un "enthousiasme excessif et des projections irréalistes".
Les entreprises essaient fébrilement d'intégrer ce qu'elles prétendent être de l'IA dans tous leurs produits, des applications de rencontres aux vendeurs de voitures automatisés, malgré des lacunes flagrantes qui n'ont pas encore été résolues et des coûts croissants et astronomiques.
Et les consommateurs commencent à se lasser de leurs tentatives désespérées de tirer profit de tout ce battage médiatique.
« Les spécialistes du marketing devraient examiner attentivement la manière dont ils présentent l'IA dans leurs descriptions de produits ou élaborer des stratégies visant à accroître la confiance émotionnelle », a déclaré M. Cicek. « Mettre l'accent sur l'IA n'est pas toujours bénéfique, en particulier pour les produits à haut risque. Concentrez-vous sur la description des caractéristiques ou des avantages et évitez les mots à la mode concernant l'IA. »
Le résumé de l'étude publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management est présenté ci-dessous :
Si la présence du terme "Intelligence Artificielle (IA)" dans la description d'un produit peut être considérée comme un signe que ce produit possède des capacités et des caractéristiques avancées, elle peut également susciter des craintes et des inquiétudes chez les consommateurs. C'est pourquoi la présente étude examine l'impact de l'inclusion (ou de l'exclusion) du terme "intelligence artificielle" dans les descriptions de biens et de services sur les intentions d'achat des consommateurs. Elle examine également le rôle médiateur de la confiance émotionnelle et le rôle modérateur du risque produit perçu dans cette relation.
Nous avons mené six expériences pour étudier ces relations. Les données ont été analysées à l'aide de T-tests et des modèles 4 et 7 de la macro Process de Hayes. Les résultats de l'étude indiquent que l'inclusion du terme "intelligence artificielle" dans les descriptions de produits et de services diminue l'intention d'achat et que la confiance émotionnelle joue un rôle de médiateur dans cette relation. Les résultats suggèrent en outre que l'effet médiateur négatif de la confiance émotionnelle sur l'impact du terme "intelligence artificielle" sur l'intention d'achat est plus fort pour les produits à haut risque que pour les produits à faible risque.
Ces résultats fournissent des informations précieuses pour les universitaires et les praticiens, les amenant à développer des stratégies plus efficaces et plus attrayantes dans les applications de l'IA.
Et vous ?
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