McDonald's utilise des outils de tarification alimentés par l'IA pour proposer des prix de menu en fonction de ce que les clients situés à proximité de chaque restaurant sont prêts à payer

Un nouveau rapport a révélé que McDonald's utilise un moteur de tarification basé sur l'intelligence artificielle (IA) pour fixer les prix « optimaux » des menus dans chaque restaurant en fonction de la propension à payer des clients locaux. Des franchisés cités dans le rapport ont déclaré se sentir contraints de se conformer à ces prix et ont accusé le siège social de McDonald's de surveiller ceux qui s'écartaient des tarifs recommandés. L'entreprise a nié toute forme de coercition, alors que son propre outil de tarification avertit les franchisés du risque de responsabilité juridique en cas de coordination des prix entre franchises voisines.

McDonald's Corporation est une chaîne multinationale américaine de restauration rapide. Fondée en 1940 sous la forme d'un restaurant tenu par les frères Richard et Maurice McDonald à San Bernardino, en Californie, l'entreprise est devenue l'une des plus grandes chaînes de restauration au monde. Fin 2025, le réseau McDonald's comptait 45 356 restaurants répartis dans plus de 100 pays, dont environ 95 % étaient exploités par des franchisés.

Selon un nouveau rapport, McDonald’s utiliserait un moteur de tarification alimenté par l’IA pour analyser les données issues de millions de transactions réalisées dans des milliers de restaurants, afin de déterminer le « prix optimal » des produits alimentaires dans chaque établissement. Cela aurait conduit des restaurants McDonald’s situés à quelques kilomètres les uns des autres à pratiquer des prix très différents pour le même burger.


Le 29 septembre dernier, l'agence de presse Reuters a rapporté avoir interrogé plusieurs franchisés et examiné des captures d’écran du moteur de tarification. Sur ces captures d’écran, l’agence a repéré des messages indiquant que certains restaurants McDonald’s étaient classés comme présentant une « SENSIBILITÉ MOYENNE au prix », en fonction de la « disposition à payer des clients dans votre région ». Le média a également vérifié les prix pratiqués par deux restaurants détenus par la chaîne, situés à seulement trois kilomètres l'un de l'autre en Californie, et a constaté que l'un vendait un Big Mac à 5,69 dollars tandis que l'autre proposait ce même hamburger à 6,89 dollars.

McDonald’s, qui utilise depuis 2019 des systèmes de tarification basés sur des algorithmes sous une forme ou une autre, a déclaré au média que les franchisés étaient libres de fixer leurs propres prix et a rejeté le rapport, le qualifiant d’inexact et de mal informé. Mais ces dernières années, l’entreprise semble insister davantage pour que tous ses restaurants adoptent ces nouveaux outils d’IA.

Selon Reuters, cinq gérants de restaurant ont déclaré à l’agence qu’ils se sentaient contraints d’utiliser les outils de tarification basés sur l’IA, et il a été rapporté que le siège social de McDonald’s surveillait de près les restaurants qui s’écartaient des prix recommandés. Cela a parfois entraîné des tensions entre les gérants et la direction de McDonald’s, mais pas toujours au sujet de la hausse des prix. De nombreux gérants s’opposent à la volonté présumée de McDonald’s de baisser les prix des produits les moins chers à fabriquer afin d’attirer la clientèle dans leurs restaurants.

En janvier 2026, McDonald’s aurait commencé à exiger des franchisés qu’ils « collaborent activement avec le consultant en tarification et les outils agréés par McDonald’s » dans le cadre de nouvelles règles et normes. Cependant, McDonald’s est conscient que les systèmes de tarification basés sur l’IA ne constituent pas seulement un mauvais coup de pub, mais pourraient également enfreindre la loi.

Dans certaines zones, d’autres franchises McDonald’s sont considérées comme des concurrents, et les gérants pourraient s’exposer à des poursuites judiciaires s’ils commençaient à modifier leurs prix dans le cadre d’une action coordonnée avec des restaurants voisins. McDonald’s est pleinement conscient de ce risque, et Reuters rapporte que le logiciel de gestion des prix contient un message à l’attention des gérants leur indiquant qu’ils « pourraient être considérés comme des concurrents » et leur conseillant de consulter leurs propres avocats pour toute question ou préoccupation d’ordre juridique.

Cette pratique de tarification différenciée par IA n'est d'ailleurs pas propre à la restauration rapide, un mouvement similaire étant déjà à l'œuvre dans le secteur aérien. Delta Air Lines prévoit ainsi de recourir à l'IA pour réduire ses coûts et fixer un prix de billet différent pour chaque passager, avec l'objectif affiché d'augmenter sa rentabilité de 50 %. Si la compagnie préfère parler d'« intelligence augmentée » pour rassurer, cette évolution s'accompagne déjà de réductions d'effectifs administratifs dans le secteur, sans que le cadre législatif actuel permette réellement aux régulateurs d'encadrer ces pratiques controversées en matière de confidentialité et de tarification individuelle.

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