Avec l’introduction de technologies émergentes, comme l’IA générative (GenAI), qui redéfinissent les exigences en matière de compétences et les dynamiques de collaboration, les directeurs marketing (CMO) sont confrontés à des décisions cruciales. Dans une récente enquête, Gartner a identifié les trois priorités sur lesquelles les CMO devraient se concentrer en 2024, à savoir : la mise en place d'équipes marketing dotées d'IA, l'orchestration d'une croissance rentable à travers les fonctions et la reconsidération de la valeur du marketig pour une entreprise en pleine évolution. La société de conseil souligne ainsi l'urgence pour les CMO de s'adapter aux nouvelles technologies perturbatrices, tout en veillant à ce que leurs équipes restent pertinentes au cours d'une année qui sera marquée par une vague de perturbations majeures.Alors que l'IA générative continue de gagner en popularité auprès des spécialistes du marketing, une enquête de Gartner datant de juillet 2023 et réalisée auprès de 407 responsables interfonctionnels (dont 329 responsables marketing) a révélé que 73 % d'entre eux pilotent ou utilisent déjà la GenAI dans leurs activités. Seuls 8 % des personnes consultées auraient déclaré ne pas envisager de recourir à cette technologie.
Face à cette réalité, les dernières perspectives de Gartner mettent l'accent sur trois impératifs pour les CMO en 2024, à savoir : la mise en place d'équipe marketing dotée de la technologie d'IA, la réévaluation stratégique de la valeur du marketing au sein de l'entreprise et l'orchestration d'une croissance rentable à travers les fonctions.
"La poursuite par les entreprises d'initiatives numériques conçues pour exploiter les nouvelles technologies perturbatrices et débloquer la croissance a fait du marketing le point zéro de la collaboration interfonctionnelle", déclare Ewan McIntyre, chef de la recherche et vice-président analyste de la pratique marketing de Gartner. "Avec une vague de perturbations majeures apparaissant dans l'année à venir, les CMO doivent avoir un sentiment d'urgence pour surfer sur cette vague en utilisant les technologies émergentes et en aidant à orchestrer une croissance rentable à travers les fonctions, ou risquer d'être submergés par elle."
Mettre en place des équipes marketing dotées de la technologie GenAI
Afin d'être en mesure de répondre efficacement aux défis soulevés par l'introduction de la GenAI, Gartner recommande aux directeurs marketing de mettre en œuvre une transformation au sein de leurs organisations et de renforcer les compétences des équipes marketing à l'aide de nouveaux outils, en se concentrant sur les technologies émergentes telles que l'IA générative.
D'après une récente étude de Gartner, 63 % des responsables marketing prévoient d'investir dans l'IA générative au cours des deux prochaines années. Plus de la moitié des personnes interrogées (56 %) estiment que les avantages de la GenAI l'emportent sur les risques.
L'adoption de l’IA générative dans les opérations marketing permettra aux spécialistes du marketing de réaffecter leurs ressources à des activités qui soutiennent une organisation plus dynamique, affirme le cabinet de recherche. Gartner estime en effet que d'ici à 2025, les entreprises qui utilisent l'IA dans l'ensemble de la fonction marketing feront passer 75 % des opérations de leur personnel, de la production à des activités plus stratégiques.
"L'IA va continuer à affiner les processus d'opérations marketing afin d'apporter des réponses plus agiles, basées sur les données, aux défis à venir qui ne montrent aucun signe de ralentissement", indique Nicole Greene, directrice principale de l'analyse chez Gartner.
Par ailleurs, en raison du niveau de maturité de la technologie GenAI à l'aube de 2024, la société de conseil soulève le risque que les CMO priorisent une mauvaise combinaison de compétences en mettant trop l'accent sur les compétences dites "dures", liées aux données, telles que le codage, au détriment des compétences "souples" comme la pensée analytique.
"Avec l'introduction de la GenAI, les plans de talents des CMO sont à la croisée des chemins; ils doivent chercher à s'adapter et à réaligner les rôles, ou risquer que les équipes deviennent obsolètes", déclare Sharon Cantor Ceurvorst, vice-présidente de la recherche au sein de la pratique marketing de Gartner. "Dans ce dernier cas, les CMO risquent de perdre leur influence sur ces plans. En prévision de cette situation, ils doivent disposer d'une réponse qui allie le meilleur de la technologie et des capacités humaines."
Repenser la valeur du marketing pour soutenir une entreprise en pleine évolution
Alors que le marketing continue de perdre la propriété des activités de technologie marketing, Gartner invite les CMO à redéfinir la valeur du marketing en favorisant l'alignement de l'ensemble de l'entreprise sur les nouvelles stratégies de croissance de la clientèle.
Le cabinet de recherche met l'accent sur la connexion à la stratégie de l'entreprise, notamment sur la manière dont le marketing peut contribuer à orienter et mettre en œuvre les priorités stratégiques de haut niveau, à travers l’historique de l'évolution de l'entreprise.
Gartner soulève en outre la façon dont le marketing détermine son implication dans des initiatives commerciales interfonctionnelles critiques afin de dynamiser les dirigeants autour d'objectifs communs et d'accélérer la transformation.
Finalement, la firme de consultants attire l'attention des CMO sur la manière dont le marketing peut étendre son impact en aidant les autres dirigeants à mieux comprendre leur rôle, tout en produisant un impact combiné sur les clients.
"Les directeurs marketing doivent exercer leur influence stratégique pour accroître l'impact commercial du marketing et stimuler la rentabilité", a déclaré Cantor Ceurvorst. "Parce qu'aucune fonction ne génère de la croissance de manière isolée, les CMO doivent aider à guider l'entreprise vers une nouvelle ère de réussite collaborative avec les clients grâce à un récit stratégique convaincant et clairement compris."
Orchestrer une croissance rentable à travers les fonctions
Bien que les spécialistes marketing consacrent plus de temps à collaborer sur des initiatives interfonctionnelles, la complexité interfonctionnelle entrave la recherche d'opportunités de croissance et entraîne une baisse des performances par rapport aux objectifs marketing essentiels, souligne Gartner. Selon la firme, 79 % des dirigeants interfonctionnels qui participent à des initiatives de croissance numérique sont heurtés à un frein à la collaboration, ce qui réduit de 37 % leurs chances de dépasser leurs objectifs de revenu et de rentabilité.
D’après une étude menée par Gartner en mars 2022 auprès de 405 responsables marketing, ceux qui qualifient leur approche d'"indépendante" surpassent de près d'un quart leurs homologues qui se décrivent comme "collaborateurs" en ce qui concerne les objectifs de chiffre d'affaires annuel. Bien que les responsables marketing estiment qu'ils devraient en théorie privilégier une approche collaborative, ceux qui le mettent en pratique sont moins enclins à dépasser leurs objectifs d'acquisition de clients, indique les conclusions de l’enquête.
"Un peu moins d'un tiers des directeurs généraux de l'entreprise adoptent une position de responsabilisation à l'égard de l'exécution interfonctionnelle, dans laquelle les équipes prennent des décisions en étant guidées, mais non contrôlées, par les cadres supérieurs", précise Cantor Ceurvorst. "Ces équipes sont beaucoup plus susceptibles de dépasser leurs objectifs commerciaux."
"Les données de notre enquête montrent que les progrès dans cette voie ne seront pas nécessairement entravés par la technologie, mais par des personnes qui se mettent elles-mêmes des bâtons dans les roues. Ce qu'il faut, c'est une nouvelle forme de collaboration qui se répercute de manière productive au sein des équipes".
Source : Gartner
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