McDonald's retire sa publicité de Noël « effrayante » utilisant l'IA après les réactions négatives, la publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips générés par l'IA générative

McDonald's retire sa publicité de Noël « effrayante » utilisant l'IA après les réactions négatives, la publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips générés par l'IA générative.

McDonald's Pays-Bas a retiré une publicité de Noël réalisée à l'aide de l'intelligence artificielle (IA) après une vague de critiques en ligne. La publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips générés par l'IA et diffusée publiquement sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas le 6 décembre. Les internautes ont dénoncé l'utilisation de l'IA dans le film, un commentaire le qualifiant même de « pire publicité que j'ai vue cette année ».

L'intelligence artificielle générative (IA générative ou GenAI) est un sous-domaine de l'intelligence artificielle qui utilise des modèles génératifs pour générer du texte, des images, des vidéos, de l'audio, du code logiciel ou d'autres formes de données. Ces modèles apprennent les modèles et les structures sous-jacents de leurs données d'entraînement et les utilisent pour produire de nouvelles données en réponse à des entrées, qui se présentent souvent sous la forme de invites en langage naturel. L'IA générative a été adoptée dans divers secteurs, notamment le développement de logiciels, les soins de santé, la finance, le divertissement, le service à la clientèle, les ventes et le marketing, l'art, l'écriture, la mode et la conception de produits.

Cependant, les contenus générés par l'IA ne font pas forcément l'unanimité. Récemment, McDonald's Pays-Bas a retiré une publicité de Noël réalisée à l'aide de l'intelligence artificielle (IA) après une vague de critiques en ligne. La publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips générés par l'IA et diffusée publiquement sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas le 6 décembre. Les internautes ont dénoncé l'utilisation de l'IA dans le film, un commentaire le qualifiant même de « pire publicité que j'ai vue cette année ».

Le 9 décembre, McDonald's Pays-Bas a retiré la vidéo, ajoutant dans une déclaration que cet épisode avait été « une leçon importante » pour l'entreprise qui explorait « l'utilisation efficace de l'IA ». La publicité a été créée pour McDonald's Pays-Bas par la société néerlandaise TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop.


Les publicités qui intègrent l'IA générative sont de plus en plus courantes chez les grandes marques, telles que Coca-Cola, en particulier pendant la période de Noël. La publicité de McDonald's Pays-Bas dépeignait les choses qui peuvent mal tourner pendant les vacances de Noël, en utilisant le slogan « la période la plus terrible de l'année » et en suggérant qu'il valait mieux passer ce temps en compagnie du géant de la restauration rapide.

Après sa sortie, les réactions ont critiqué les personnages étranges du film et le grand nombre de clips assemblés, le qualifiant de « flippant » et « mal monté ». Comme les clips réalisés à l'aide de l'IA générative sont plus susceptibles de se déformer à mesure qu'ils s'allongent (la plupart des clips réalisés à l'aide de ce procédé durent généralement entre six et dix secondes), même une publicité de 45 secondes serait susceptible de comporter de nombreuses vidéos montées ensemble. La vidéo a également suscité des inquiétudes quant à la perte d'emplois dans le secteur, comme le souligne un commentaire : « Pas d'acteurs, pas d'équipe de tournage... bienvenue dans le futur du cinéma. Et ça craint. »

Après que la vidéo ait été rendue privée sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas, la directrice générale de The Sweetshop, Melanie Bridge, a défendu la publicité. Elle a déclaré que le processus de production avait pris « sept semaines » pendant lesquelles l'équipe « n'avait pratiquement pas dormi » et avait créé « des milliers de prises, puis les avait montées comme nous le ferions pour n'importe quelle production de haut niveau ». « Ce n'était pas un trucage d'IA », a-t-elle déclaré. « C'était un film. »

Dans une déclaration, McDonald's Pays-Bas a déclaré que la vidéo était destinée à « refléter les moments stressants qui peuvent survenir pendant les fêtes », mais avait décidé de retirer la publicité. « Ce moment est une leçon importante alors que nous explorons l'utilisation efficace de l'IA », a-t-il déclaré. Alors qu'une campagne de Noël très médiatisée peut normalement prendre jusqu'à un an à réaliser, les entreprises se tournent désormais vers des sociétés capables de produire des films dans des délais beaucoup plus courts, en utilisant les suggestions d'outils d'IA générative pour créer de nouveaux contenus vidéo.

Coca-Cola semble avoir réussi à convaincre au moins une partie du grand public avec sa deuxième publicité de Noël consécutive générée par l'IA. Si l'utilisation de l'IA pour créer cette publicité a suscité la controverse, un rapport de la société d'analyse Social Sprout a révélé qu'elle avait obtenu un « taux de satisfaction » de 61 % auprès des internautes. Mais plusieurs autres entreprises, telles que la maison de couture italienne Valentino, ont été critiquées pour avoir utilisé cette technique dans leurs campagnes, les détracteurs qualifiant la publicité de Valentino de « bon marché » et « paresseuse ».

Cette publicité ne représente pas le seul échec d'innovation de McDonald's. En 2024, McDonald's a connu une débâcle pour les caisses en libre-service dites automatiques qui devait révolutionner le shopping. Le cas de McDonald's a montré que les services s’appuient même sur des humains pour simuler l’IA. Un analyste a notamment commenté : « Les magasins voyaient cela comme la nouvelle frontière… S’ils pouvaient faire croire au consommateur que [la caisse automatique] était un moyen préférable de faire ses courses, alors ils pourraient réduire les coûts de main-d’œuvre. Mais ils se rendent compte que les gens ont besoin d’aide pour le faire, ou qu’ils vont voler des choses. Ils ont fini par se rendre compte qu’ils ne font pas d’économies, ils perdent de l’argent ».

Un autre échec, en juillet, l'outil d'IA de recrutement utilisé par McDonald's présentait une faille de sécurité majeure. Les chercheurs en sécurité Ian Carroll et Sam Curry ont piraté le backend du système de recrutement McHire de McDonald's en saisissant le nom d'utilisateur et le mot de passe "123456". Il faut moins d'une seconde pour le déchiffrer. L'équipe a ainsi obtenu un accès administrateur à la plateforme et a pu consulter les données de plus de 64 millions de candidats qui avaient interagi avec « Olivia », le chatbot d'IA de recrutement de McDonald's conçu par l'entreprise Paradox.ai. Cette faille élémentaire relance le débat sur les pratiques de sécurité dans les grandes entreprises.

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