Netflix "mise tout" sur l'exploitation de l'IA générative sur sa plateforme de streaming, y compris utiliser des outils de GenAI pour rajeunir les personnages et remplacer les travailleurs humains par l'IA

Netflix "mise tout" sur l'exploitation de l'IA générative sur sa plateforme de streaming, y compris utiliser des outils de GenAI pour rajeunir les personnages*et remplacer les travailleurs humains par l'IA

Netflix mise beaucoup sur l'intelligence artificielle générative (GenAI) comme moteur clé de l'innovation sur sa plateforme de streaming, l'intelligence artificielle (IA) améliorant presque tous les aspects, de la création de contenu aux recommandations personnalisées. Dans son dernier rapport financier, la société a souligné le rôle croissant de l'IA dans l'élaboration de ses services, notamment l'utilisation d'outils de GenAI pour améliorer l'expérience des spectateurs, comme le rajeunissement des personnages et l'exploration des décors. Cependant, alors que la présence de l'IA dans le domaine du divertissement ne cesse de croître, ses répercussions sur l'emploi restent un sujet controversé dans l'industrie.

Cette orientation de Netflix s’inscrit dans une tendance plus large à Hollywood, où l’utilisation de l’IA suscite autant d’enthousiasme que de controverses. Lors du festival de Cannes 2024, George Lucas a affirmé que l'IA était inévitable dans le cinéma et que chercher à s'en passer reviendrait à « rester aux chevaux » à l'ère de l'automobile. Des films comme The Creator de Gareth Edwards ont déjà démontré le potentiel créatif de cette technologie, tout en alimentant les craintes d'une marginalisation accrue des professionnels du secteur.

Dans le prolongement de cette dynamique, Netflix mise déjà sur l'IA générative pour créer ses jeux vidéo, après avoir supprimé plusieurs postes de développeurs. La société justifie l'utilisation de l'IA comme un levier d'innovation permettant d'accélérer la production et d'offrir des expériences inédites aux joueurs. Cette stratégie, qui permet à la plateforme de consolider sa position technologique, relance le débat sur les préoccupations éthiques liées à la suppression des emplois au profit de l'IA.

Dans son rapport financier publié le 21 octobre 2025, Netflix a déclaré « tout miser » sur l'IA générative sur sa plateforme de streaming, alors que l'IA continue de se frayer un chemin dans le divertissement grand public. L'IA est ainsi un axe majeur pour le plus grand service de streaming au monde en termes d'abonnés.


« Depuis de nombreuses années, [l'apprentissage automatique] et l'IA alimentent nos recommandations de titres ainsi que nos technologies de production et de promotion », a déclaré Netflix dans une lettre adressée à ses actionnaires.

Elle a ajouté que l'IA générative représentait une « opportunité significative » pour sa plateforme de streaming, notamment pour améliorer ses recommandations, ses activités publicitaires et ses contenus cinématographiques et télévisuels.

« Nous donnons aux créateurs les moyens d'agir grâce à un large éventail d'outils GenAI afin de les aider à concrétiser leurs visions et à proposer des titres encore plus percutants à nos membres », a déclaré la société.

Netflix a fourni des exemples récents à cet égard, soulignant que son film Happy Gilmore 2, récemment distribué, a utilisé des outils d'IA générative pour rajeunir les personnages. Parallèlement, les producteurs de la série Netflix Billionaires' Bunker ont utilisé divers outils d'IA générative pendant la préproduction pour explorer les possibilités en matière de costumes et de décors.

Inquiétudes liées au remplacement par l'IA

Les commentaires de Netflix interviennent dans un contexte d'inquiétudes plus générales dans le monde du divertissement et de l'art concernant le potentiel de l'IA à remplacer les travailleurs humains et l'utilisation par cette technologie de contenus créés par l'homme.

S'exprimant lors d'une conférence téléphonique sur les résultats financiers, le PDG de Netflix, Ted Sarandos, a semblé aborder ces questions, soulignant que l'IA peut améliorer l'expérience globale de la télévision et du cinéma, mais « ne peut pas automatiquement faire de vous un excellent conteur si vous ne l'êtes pas ».

« Nous sommes convaincus que l'IA va nous aider, ainsi que nos partenaires créatifs, à raconter de meilleures histoires, plus rapidement et de manière innovante. Nous y croyons tous », a déclaré Ted Sarandos. Il a ajouté : « Nous ne craignons pas que l'IA remplace la créativité. »

Cependant, de nombreux acteurs du secteur du divertissement restent sceptiques quant à l'IA et à sa présence croissante dans les médias.

Un studio de production nouvellement créé, Particle6, a récemment fait l'objet d'une vive controverse pour son projet de créer, concevoir, gérer et monétiser des acteurs et des talents générés par l'IA, notamment de la part du syndicat des médias SAG-AFTRA.

La SAG-AFTRA avait déjà mené une importante grève des acteurs en juillet 2023, dans le cadre d'une série plus large de conflits sociaux à Hollywood qui avaient mis en avant les préoccupations liées à l'utilisation de l'intelligence artificielle.

La grève a duré plus de 100 jours avant qu'un accord provisoire ne soit conclu entre la SAG-AFTRA et l'Alliance of Motion Picture and Television Producers, qui prévoyait pour la première fois la mise en place de protections contractuelles en matière d'IA pour les acteurs de cinéma et de télévision.

Afin d'encourager davantage l'utilisation responsable de ces outils d'IA, Netflix a récemment publié un nouveau guide de production axé sur l'IA à l'intention de ses créateurs.

Alors que Netflix mise sur l'IA générative pour renforcer ses services de streaming, cette tendance soulève certaines inquiétudes. En 2024, l'acteur et investisseur technologique Ashton Kutcher a exprimé sa conviction que l'IA pourrait bientôt produire des films entiers, propulsant ainsi la créativité et l'innovation à Hollywood à des niveaux jamais atteints. Cette évolution suscite toutefois des interrogations quant au rôle futur des travailleurs humains.

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